Österreichische KMUs haben massiven Nachholbedarf im Online-Marketing

Eine im Auftrag von Herold von der Marketingberatung marketmind durchgeführte Studie hat ergeben, dass KMUs die Möglichkeiten von professionellem Online-Marketing nur sehr bedingt nutzen: ihre Aktivitäten sind häufig nicht state-of-the-art und entsprechen nicht den Erwartungen der potenziellen Kunden. [...]

In einer großangelegten Studie hat die Marketingberatung marketmind im Auftrag von HEROLD die Werbe- und Marketing-Aktivitäten von 1.400 KMUs untersucht. Parallel dazu wurden österreichweit über 1.000 Konsumenten im Alter 18 und darüber in Telefon- und Online-Interviews befragt, wo sie nach einem passenden Dienstleister suchen und auf welcher Basis sie ihre Kaufentscheidungen treffen. Diese und weitere Studien zeigen, dass die heimischen KMUs die Chancen von digitalem Marketing für ihren Unternehmenserfolg nur sehr unzureichend nutzen.

Google Suche dominiert bei Konsumenten

Auch in unserer digitalen Welt zählt der persönliche Rat eines Freundes mehr als die Internet–Recherche: 71 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher verlassen sich bei der Suche nach einem Anbieter am stärksten auf persönliche Empfehlungen. Für 57 Prozent steht das Internet jedoch schon an zweiter Stelle und hier dominiert mit 92 Prozent ganz klar die Google Suche. 

Nach Google folgt mit 46 Prozent die Suche auf Branchen– und Themenportalen. Besonders in den Bereichen Handwerk (bis zu 62 Prozent), Wirtschaft wie z.B. Versicherungen, Immobilienmakler, Steuerberater (55 Prozent) und Gesundheit (57 Prozent) suchen Konsumenten noch häufiger in Branchen– und Themenportalen. 

Social-Media-Kanäle sind für die Suche nach einem passenden Anbieter nicht wirklich relevant. Nur 13 Prozent nutzen Facebook, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen wollen.

KMUs sind nicht dort präsent, wo Konsumenten nach Anbietern suchen

Den KMUs ist die Bedeutung der Google-Suche nach Produkten- und Dienstleistungen offenbar nicht wirklich bewusst. Nur 34 Prozent betreiben Suchmaschinenoptimierung und 25 Prozent sind hier mit Werbemaßnahmen (Google Ads) vertreten. Die Jüngeren stehen der Google-Suche aufgeschlossener gegenüber. Im Alter bis 35 Jahre sind immerhin 44 Prozent der Verantwortlichen verstärkt in Suchmaschinen aktiv. „Angesichts der Dominanz von Google bei der Suche nach einem passenden Dienstleister ist das geringe Engagement der heimischen KMUs hier nicht nachvollziehbar“, meint John Goddard, Geschäftsführer von HEROLD.

Die Werbeinvestitionen auf Branchen– und Themenportalen werden dem tatsächlichen Suchverhalten der Konsumenten ebenfalls nicht gerecht. 34 Prozent der KMUs geben an, dass sie hier aktiv werben und unterschätzen damit die Bedeutung der Branchen– und Themenportale für ihre Kundengewinnung. So investieren beispielsweise nur 40 Prozent der Handwerker (Außen) und 34 Prozent der Handwerker (Innen) in Branchenportale, obwohl 57 Prozent bzw. 62 Prozent der Konsumenten hier nach einem Dienstleister suchen. „Die Werbeentscheider verkennen zudem, dass die Nutzer auf diesen Portalen ein besonders großes Kaufinteresse haben. Von HEROLD.at wissen wir, dass jeder zweite Besucher eine Firma kontaktiert. Unternehmen erhalten so alleine über unser Portal rund 21 Millionen Anrufe, Mails und Website-Besuche pro Jahr von kaufwilligen Personen, die schon einen konkreten Kaufwunsch haben und nur noch nach einem passenden Anbieter suchen“, erläutert Goddard.

Social Media stark überbewertet 

Den sozialen Medien stehen die untersuchten KMUs sehr positiv gegenüber. Sie überschätzen die Möglichkeiten zur Kundenakquisition in diesen Kanälen: 40 Prozent haben einen Auftritt in sozialen Medien. Bei den unter 35-Jährigen sind hier sogar 63 Prozent präsent. Außerdem entfällt auf soziale Medien ein erheblicher Anteil am Werbekuchen. Von den untersuchten Branchenclustern sind immerhin 20 Prozent mit einem Werbeauftritt präsent, wobei auch hier 35 Prozent der unter 35-Jährigen werblich aktiv sind. „Bedenkt man, dass nur 13 Prozent der Konsumenten Facebook in Betracht ziehen, wenn sie einen Anbieter suchen, basiert die Werbeentscheidung der heimischen KMUs in Sachen Social Media nicht wirklich auf den Fakten“, beurteilt Thomas Winder, Managing Director von marketmind, dieses Ergebnis.

Fehlende oder falsche Daten im Netz vergraulen heimische Online-Nutzer

Fehlende oder falsche Daten auf den unterschiedlichen Online-Plattformen sind für Konsumenten, die auf der Suche nach einem passenden Dienstleister sind, ein großes Ärgernis.

Mit der zunehmenden Diversifikation von Online-Portalen wird es für Firmen immer schwieriger, den Überblick über ihre Präsenz im Internet zu behalten. Oft sind sie daher einfach nicht präsent oder scheinen mit falschen Daten (hauptsächlich falschen Öffnungszeiten) auf, wenn potenzielle Kunden nach ihnen suchen. 

So zeigt eine Befragung, dass 7 von 10 der 18- bis 34-Jährigen in Österreich aufgrund falscher Daten im Internet bereits vor einer verschlossenen Ladentür standen. Mehr als drei Viertel der Befragten (78 Prozent) würden in solch einer Situation bei der Konkurrenz einkaufen, 47 Prozent frustriert nach Hause gehen, ein Drittel (34 Prozent) online bestellen. 

„Mit dem Vormarsch der Sprachsuche bekommt dieses Problem weitere Brisanz: Die KMUs stehen nicht nur vor der Herausforderung, auf unzähligen Portalen mit korrekten Daten präsent zu sein. Jetzt wollen Konsumenten diese Informationen auch noch über AlexaTM, Siri & Co. abrufen können“, erläutert John Goddard.

Websites ja, aber…

• Angesichts der vielfältigen Probleme im Online-Marketing ist es erfreulich, dass immerhin 77 Prozent der KMUs in Österreich eine Website haben. Eine genauere Analyse zeigt allerdings auch hier erhebliche Mängel auf. Die Untersuchung der Mobiltauglichkeit, Nutzerfreundlichkeit, Suchmaschinenoptimierung, technischen Qualität und Sicherheit erbrachte, dass 89 Prozent teils erhebliches Verbesserungspotenzial haben.

In Summe erfüllen die Websites der heimischen KMUs die Erwartungen von Konsumenten nur unzureichend.

• Während 81 Prozent der Konsumenten das Internet am Handy nutzen, sind nur 61 Prozent der Websites mobil optimiert.
  
• 70 Prozent der Konsumenten erwarten professionelle und regelmäßig aktualisierte Websites, wenn sie sich für einen Dienstleister entscheiden. 48 Prozent der Sites wurden aber in den letzten zwölf Monaten nicht aktualisiert. 
• 81 Prozent der Konsumenten wollen über eine Website schnell und einfach Kontakt zum jeweiligen Unternehmen aufnehmen. Auf 26 Prozent der Websites ist aber weder eine Telefonnummer noch eine E-Mail-Adresse angegeben.
• Konsumenten werden bereits bei einer Ladezeit über drei Sekunden ungeduldig. Die durchschnittliche Ladezeit auf mobilen Endgeräten beträgt neun Sekunden. 

Fazit: Es ist fünf vor zwölf

Die genannten Studien zeigen ganz eindeutig, dass Österreichs KMUs im Bereich Digital-Marketing großteils noch nicht optimal aufgestellt sind und ihre Online-Präsenz den Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten hinterherhinkt. „Angesicht des Expansionsdrangs großer internationaler Konzerne ist es für unsere KMUs im Dienstleistungssektor wirklich höchste Zeit, mithilfe smarter Online-Strategien ihre Position am heimischen Markt zu verteidigen. Andernfalls droht ihnen ein ähnliches Schicksal wie dem stationären Handel nach dem Markteintritt von Amazon & Co.“, bringt es HEROLD-Chef John Goddard auf den Punkt.

Details zu den genutzten Studien

Neben der bereits erwähnten Studien von marketmind über 1.400 KMUs und über 1.000 Konsumenten zu ihren Kaufentscheidungen wurden in einer weiteren Untersuchung rund 30.000 Websites heimischer Unternehmen im Hinblick auf ihre Qualität und Benutzerfreundlichkeit überprüft. Von dem weltweit agierenden US-Unternehmen Yext stammt eine Studie, in der 2018 eine Online–Befragung mit 300 Österreicherinnen und Österreichern zu ihren Erfahrungen mit der Online-Präsenz heimischer Unternehmen durchgeführt wurde (Yext, Verbraucherumfrage „Lokale Suche im Internet“, 2018, 18+).