Online-Content: Bezahlen oder nicht?

Die Markt- und Meinungsforscher von Integral haben sich im Auftrag der Österreich-Sektion des Internet Advertising Bureau mit der Bezahlbereitschaft der österreichischen Onliner befasst. Für exklusive Fachpublikationen würden sie am ehesten Geld ausgegeben. Bei allgemeinen Nachrichten ist die Gratiskultur sehr stark ausgeprägt. [...]

Bei ausführlichen Veröffentlichungen zu speziellen Themen, über die normalerweise nicht oder nur oberflächlich berichtet wird (z.B. Wissenschaft, Technik, Wirtschaft), liegt die Zahlungsbereitschaft signifikant höher als für die anderen drei abgefragten Contentkategorien Unterhaltung und Spiele, Service Seiten (z.B. Soziale Netzwerke) und allgemeine Nachrichten. Fünf Prozent der Befragten würden ganz sicher für exklusives Fachwissen bezahlen, steht in der zweiten Welle des IAB Trendmonitors in Kooperation mit Integral zu lesen. Ein weiteres knappes Drittel gibt an „eher schon“ bereit zu sein, Geld dafür auszugeben.

Jüngeren Menschen ist der Wert von Online Content stärker bewusst. Die höchste Bereitschaft für Fachpublikationen zu bezahlen hat die Gruppe der 18- bis 29-Jährigen, die zu knapp der Hälfte zahlungsbereit sind. In den Sinus-Milieus der Performer und der Postmateriellen liegt der Wert hier sogar auf 52 Prozent und 57 Prozent. Die Sinus-Milieus sind eine Segmentierung nach „Lebenswelten“. Darunter werden grundlegende Wertorientierungen und Einstellungen zu Arbeit und Freizeit, zu Familie und Partnerschaft, Konsum und Politik verstanden.

GRATIS-MENTALITÄT
Für Spiele und Unterhaltung, Service Seiten und Allgemeine Nachrichten gibt es nur einen Anteil von drei Prozent der Befragten, die ganz sicher in die Tasche greifen würden. Immerhin noch 14 Prozent würden für ein attraktives Unterhaltungsangebot und Spiele eher schon Geld ausgeben. Bei Service Seiten und allgemeinen Nachrichten ist man allerdings schon so gewohnt, gratis konsumieren zu dürfen, dass auch die Angaben von „eher schon“  mit neun und sieben Prozent gering ausfallen.

In den USA geht der Trend bereits immer mehr in Richtung Bezahlschranke. In Österreich und Deutschland dagegen setzt die Mehrheit der Verlagshäuser weiterhin auf werbefinanzierte Erlösmodelle für ihre Internetangebote. Mittlerweile wächst die Befürchtung, dass der zunehmende Einsatz von Adblockern diese Einnahmequelle gefährdet. Der IAB/Integral Trendmonitor fragte daher auch nach der Bereitschaft, für die Nutzung von Gratiscontent auf Adblocker zu verzichten. Diese liegt naturgemäß deutlich höher, als die in die Geldbörse zu greifen. Ein Fünftel gibt an, bei allgemeinen Nachrichten sicher auf Adblocker verzichten zu wollen. Mit den „eher schon“ Angaben steigt der Anteil sogar auf knapp die Hälfte. Studienautorien Sandra Cerny von Integral warnt jedoch vor zu optimistischer Interpretation dieser Ergebnisse: „Da die Werbeblockade nicht durchwegs die Standardeinstellung ist, ist das tatsächliche Potenzial der zusätzlichen Werbe-Empfänger natürlich geringer.“

Wenn jemand sich vorstellen kann, für Onlinecontent Geld auszugeben, dann sind Kreditkartenabrechnung, Onlinebezahlsysteme (z.B. Paypal) und Überweisungen in etwa gleich attraktiv (jeweils 15 Prozent bzw. 13 Prozent). Über das Handy möchte kaum jemand bezahlen (drei Prozent). Die Flatrate ist eine Spur beliebter als ein Pay-per-View-Modell (25 Prozent versus 21 Prozent).

Die Ergebnisse von Integral decken sich im Großen und Ganzen mit den internationalen Ergebnissen des Digital News Report 2013. Auch dort sind es eher die jüngeren Nutzer, die bereit sind für Content ihr Börserl zu belasten.

Der IAB Trendmonitor in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Integral ist als quartalsweise Umfrage konzipiert, die Einblicke in aktuelle Trends liefert. Pro Quartal werden jeweils unterschiedliche vier Fragen zur Bedeutung von Trends auf Basis von 2.000 Online-Interviews beantwortet. Gelauncht wurde er im April 2013 mit dem Thema „(mobile) Innovationen“. Die Ergebnisse des aktuellen Basisreports (hier als PDF) sind kostenlos, der Detailreport ist für IAB-Mitglieder um 375 bzw. Nicht-Mitglieder um 500 Euro (exkl. MwSt) erhältlich. (rnf)