Online-Handel gewinnt trotz unzulänglicher Customer Experience Auftrieb

Der Online-Handel hat während der Covid-19-Krise deutlich an Auftrieb gewonnen. Kunden beurteilen das Einkaufserlebnis jedoch häufig als nicht zufriedenstellend. Das zeigt jetzt die neue Studie „The State of Commerce Experience“ von Forrester Consulting und Bloomreach. [...]

Die Studienergebnisse zeigen, dass die Beschränkungen während der Corona-Pandemie das Kaufverhalten erheblich verändert haben:

• 50 Prozent der Kunden haben Produkte im Internet bestellt, die sie noch nie online gekauft hatten. Das betrifft am häufigsten Lebensmittel, Haushaltswaren und Spielzeug.
• 70 Prozent haben insgesamt mehr als gewöhnlich eingekauft.
• Mehr als 90 Prozent gaben an, stationäre Geschäfte zu meiden, nicht notwendige Käufe zu vertagen und möglichst viel – oder sogar ausschließlich – online einzukaufen.
• Diese Beobachtungen spiegeln sich auf Seiten der Unternehmen wider, die schnell auf die veränderten Bedingungen reagieren mussten:
• Bei 46 Prozent der Marken ist das digitale Geschäft gewachsen.
• 38 Prozent der befragten E-Commerce-Entscheider verzeichnen ein erhöhtes Suchvolumen auf ihren Online-Kanälen, 36 Prozent einen höheren Online-Traffic und 34 Prozent sehen mehr Online-Bestellungen.
• Zudem setzen 32 Prozent verstärkt auf Marktplätze wie Amazon, um ihre Online-Umsätze schnell zu steigern.
• Ebenfalls 32 Prozent betrachten die digitalen Kanäle als überlebenskritisch für ihr Geschäft.

Defizite bei der Customer Experience in Deutschland

Die Einschätzungen deutscher B2C- und B2B-Kunden im Rahmen der Umfrage zeigen zudem, dass das digitale Einkaufserlebnis oft zu wünschen übrig lässt:

• 72 Prozent der deutschen Kunden hatten Schwierigkeiten, als sie Waren online recherchieren und bestellen wollten: von unbefriedigenden Suchergebnissen über fehlende Informationen – wie etwa Produktbilder, Produktdaten, Bewertungen oder Lieferdetails – bis hin zu nicht vorrätiger Ware.
• Bei weniger als 20 Prozent war die letzte Online-Erfahrung vollständig personalisiert.
• Während der Einkauf auf einem Online-Marktplatz 47 Prozent aller Kunden zufriedengestellt hat, gilt dies bei Marken-Websites nur für 30 Prozent der Kunden und bei Mobile-Apps von Marken nur für 24 Prozent.

Die unzulängliche Customer Experience resultiert unter anderem daraus, dass Unternehmen auf andere Aspekte Wert legen als die Kunden:

• 82 Prozent der Konsumenten im B2C-Bereich wünschen sich Suchergebnisse, die ihnen die passenden Produkte anzeigen. Aber nur 45 Prozent der Unternehmen bieten die Möglichkeit, die Suchergebnisse nach Kategorien wie Preis, Marke, Stil etc. zu filtern.
• 80 Prozent der Kunden erwarten detaillierte Produktinformationen, doch gerade einmal 24 Prozent der Händler haben diesen Punkt auf ihrer Agenda.
• Eine einfache Navigation im Webshop ist für 76 Prozent der Kunden ein wichtiges Kriterium, während sich nur 46 Prozent der Händler darum bemühen.

Unternehmen passen Digitalstrategie an

Die Studie zeigt: Covid-19 hat den stationären und digitalen Handel innerhalb weniger Monate tiefgreifend verändert und Entwicklungen beschleunigt. Große Marken und Hersteller aus dem B2B und B2C mussten ihre Digital-Strategie aufgrund geschlossener Ladengeschäfte und überlasteter Lieferketten schnell anpassen. Viele kleine Einzelhändler haben ihre Ware erstmals über digitale Kanäle verkauft. In den folgenden Bereichen wollen deutsche Unternehmen in den nächsten zwölf Monaten ihre Investitionen steigern:

• Commerce-Technologie und -Tools (68 Prozent)
• Services von Dienstleistern, um Commerce-Technologie einzusetzen (64 Prozent)
• Marktforschung/Datenservices (52 Prozent)
• Fulfillment (50 Prozent)
• Content (49 Prozent)

Vor der Pandemie plante fast die Hälfte der Unternehmen weltweit, mehr in ihre stationären Geschäfte zu investieren. Inzwischen hat sich dieser Anteil halbiert. Stattdessen wollen Unternehmen jetzt die Investitionen in Online-Kanäle wie die eigene Website (64 Prozent), die eigene Mobile-App (58 Prozent), Social Media (52 Prozent) und Online-Marktplätze (46 Prozent) erhöhen.

Die Basics müssen stimmen

Die Verschiebung vom Offline- zum Online-Handel sollten Unternehmen zum Anlass nehmen, ihre Customer Experience-Maßnahmen zu überdenken. Die Studie macht deutlich: Den Kunden kommt es vor allem darauf an, dass beim digitalen Einkaufserlebnis die Basics stimmen. Sie wollen sich intuitiv auf der Website oder in der App zurechtfinden und schnell zum passenden Produkt gelangen. Außerdem sollen alle relevanten Informationen zum Artikel sowie zur Bezahlung und Lieferung auf einen Blick ersichtlich sein. Neue Technologien wie KI oder Virtual Reality sind ebenfalls relevant, aus Kundensicht aber noch kein Muss. Bevor sich Unternehmen damit befassen, sollten sie bestehende Defizite identifizieren und beheben. Es gilt, allen Kunden reibungslose, personalisierte und begeisternde Einkaufserlebnisse zu bieten – dafür müssen Marken und Händler ihre Commerce-Strategie konsequent vom Kunden her denken, anstatt als bloßer Bestellannehmer zu agieren.

Orientierung in einem herausfordernden Umfeld

„Die Studie ist eine Pflichtlektüre für jedes Unternehmen, das sich unter den aktuellen Marktbedingungen zurechtfinden und mittel- bis langfristige Strategien in einem dynamischen Wirtschaftsumfeld festlegen will“, erklärt Brian Walker, Chief Strategy Officer bei Bloomreach. „Gemeinsam mit Forrester wollten wir uns einen umfassenden Überblick über den digitalen Handel zwischen Verbrauchern, B2B-Käufern und Unternehmen verschaffen. Mit der vorliegenden Studie ist dies mehr als gelungen. Wir freuen uns, die Ergebnisse mit allen zu teilen, die die Auswirkungen des sich ändernden Kundenverhaltens besser verstehen wollen.“