Online-Marketing im Umbruch

Marketing-Experten haben es schwer: Der Werbemarkt zersplittert in immer neue Medien mit unterschiedlichen Bildschirm-Auflösungen und Anforderungen. Auf der anderen Seite bieten integrierte Marketing-Tools enorme Vorteile bei der Time to Market, ROI Erfolgsmessung, Sales-Forecasts und Testmöglichkeiten für Kampagnen. [...]

Die Marketing-Welt wird im digitalen Bereich zunehmend schnell und komplex – die Geschwindigkeit mit der neue Devices herauskommen und genutzt werden, von Laptops und Smartphones über iPads, Spielekonsolen und Digital TV, sowie neue Erfahrungswelten wie Social Media, Suchmaschinen oder die Blogosphäre bringen Marketing Manager gehörig ins Schwitzen. Die Art und Weise wie und wo kommuniziert wird ändert sich dramatisch, und die digitalen Konsumenten erwarten sich eine herausragende User-Experience auf allen Bildschirmgrößen und mit allen Bandbreiten. Marketiers haben es zunehmend schwer, ihre Botschaften an ihre Zielgruppen zu bringen. Dazu kommt ein unübersichtlicher Dschungel an digitalen Tools aus unterschiedlichsten Bereichen, der unterschiedliche Strategien erfordert.

Zum Glück liefert die digitale Welt auch gleich die Tools mit, um den Problemen im digitalen Marketing Herr zu werden. Analytics Software zeigt die Nutzung des digitalen Angebots bis hin zu Konversionsraten von unterschiedlichen Werbe-Quellen. Testing Software ermöglicht das experimentelle Herausfinden der wirkungsvollsten Designs. Frontend Optimization Software optimiert je nach digitalem Kanal jeweils für Großbildschirm, Smartphone, iPad oder Laptop. Media Planning Software sucht die günstigste Search und Display Werbung innerhalb verschiedener Netzwerke, und Social Media Software hilft im Dialog mt den Usern in sozialen Netzwerken.

In allen diesen Bereichen gibt es punktuell bereits sehr brauchbare Lösungen, bis hin auf Enterprise Ebene. Firmen wie Oracle, IBM oder SAP helfen ihren Kunden aufgesetzt auf den eigenen Business Software Lösungen mit mehr oder weniger guten Marketing Software Ansätzen. Salesforce.com hat speziell im Social Media Bereiche zahlreiche Plugins für sein Online-CRM geschaffen. Darüber hinaus sind eine Reihe von Webservices aus dem Boden geschossen, welche den gestressten Marketiers eine Fülle von Tools liefern – von teuer bis gratis. Die größten Anstrengungen in diesem Bereich aber unternimmt derzeit zweifelsohne Adobe. Die US-Kreativschmiede hat ihre Aktivitäten beginnend vor vier Jahren durch den Aufkauf von mehr als zwei Dutzend Unternehmen massiv in Richtung Digitales Marketing verlegt. Auf dem Summit 2013 in London stellte Adobe Anfang Mai den Stand seiner Technologien einem breiten Publikum im Detail vor.

INTEGRIERTES ONLINE MARKETING ERREICHT EUROPA
Laut Brad Rencher, SVP Digital Marketing, erfolgte der auf harte Daten und ROI fokussierte digitale Umbruch in den Marketingabteilungen der USA bereits vor fünf Jahren. Nun habe er auch Europa erreicht. Adobe wolle aber nicht, dass seine Kunden angesichts der Fülle an technischen Tools und Komplexität zu Systemintegratoren würden. „Es geht nicht um Big Data, es geht darum die Information zu finden, die wirklich benötigt wird“, so Rencher. Die Palette reicht von der Zusammenführung von unterschiedlich verteilten Daten, über die Vorhersage von Konsumentenwünschen und -Verhalten, Schaffen einer herausragenden Erfahrung auf allen Devices und Bandbreiten bis hin zu Tests und genauem Messen. Die Marketing Cloud von Adobe enthält derzeit 5 Basis-Produkte: Web Analytics, den Experience Manager, Target, Social und Media Optimizer.

Der Vorteil: Mit dem Gesamtpaket können Unternehmen in einer einfach gestalteten Oberfläche viele Aktivitäten im digitalen Marketing unter einen Hut bringen. So können Agenturen und Mitarbeiter der Marketing Abteilung in einem Workflow miteinander zusammenarbeiten. Das Teilen, Kommentieren und Weiterbearbeiten von Dokumenten, sogar Photoshop Dateien ist über die Weboberfläche direkt in Projektordnern möglich. Einbrüche in Konversion-Rates scheinen in Form eines Alarms aus dem Analytics Modul heraus automatisch auf und können mit Kommentaren an einen Analysten im Team weitergeleitet werden. Dieser kann im Analytics Tool Anomalien untersuchen, Kunden-Segmente analysieren und anlegen und sofort mit anderen im Team teilen. Im Experience Manager scheinen alle Webseiten, Landingpages und Mobile Devices auf. Hier kann erneut mit einer Agentur zusammengearbeitet werden, um ZB rasch eine neue Landingpage zu erstellen. Die Inhalte werden sofort in WYSIWYG Modus dargestellt so wie sie tatsächlich am jeweiligen Device aussehen, mittels responsive Design. Per Mausklick können Personas oder Orte für Ads gewählt oder geändert werden, welche automatisch Farbgebung etc entsprechend der jeweiligen neuen Zielgruppe verändern. Der Social Manager bietet eine Oberfläche für das Verteilen von Social Media Botschaften und Daten-basierte, selbst-lernende Vorschläge für Timing und Formulierungen. Der Media Optimizer analysiert Werbeausgaben für Search, Display und Social und schlägt Verbesserungen im Rahmen eines maximalen ROI vor.

Billig ist die Software nicht. Adobe Social Produktmanager Lawrence Mak spricht von „rund 100.000 USD pro Jahr“ an Kosten – volumensabhängig. Dennoch springen derzeit viele auf. Nicht nur die üblichen First-Mover wie Versicherungen, Banken, Energieversorger und Autofirmen, sondern auch Big Brands wie Chanel organisieren ihr Marketing neu, sagt Laut Andreas Helios im gespräch mit der Computerwelt. Laut dem Online Marketing Chef der DACH Region betreut Adobe im deutschsprachigen Raum rund 1.600 Kunden, vorwiegend große Unternehmen und den Online-Handel. Vorteil für die Firmen seien aber weniger die Einsparungen bei den Kosten, als vielmehr bei der Zeit. Unternehmen müssten heute schnell auf den Markt reagieren können – Und die Verbindung zwischen Analytics, Kreativleistung, und Testen im Adobe Paket schaffe genau diesen Zeitvorsprung. Ob die neuen Techniken eine neue Form der Zusammenarbeit im Unternehmen erfordern würden? „Es geht vor allem um Zusammenarbeit“, so Helios. Wer schneller sein will müsse auch zusammenarbeiten. IT Abteilungen welche den Überblick bewahren wollen und Marketing Abteilung die schnell Kampagnen machen wollen müssten sich in Zukunft ergänzen, sonst werde man am Markt nicht erfolgreich sein. Seine Kunden sieht Helios aus beiden Bereichen kommen, wobei die Budgets sich zunehmend in Richtig Marketing verschieben würden.