Welche Auswirkungen hat Online-Shopping auf den stationären Handel? Eine Studie von Deloitte hat im Auftrag von eBay ist der Sache auf den Grund gegangen. [...]
Deloitte hat im Auftrag von eBay die Auswirkungen von Online-Shopping auf den stationären Handel untersucht. Dafür wurden die Verkaufszahlen von 21 führenden europäischen Händlern analysiert. Zusätzlich wurden 2.000 Personen in Deutschland und in Großbritannien im Rahmen der Studie befragt.
In der Studie wurden die Auswirkungen von Online-Shopping auf den stationären Handel detailliert untersucht und quantifiziert. Dabei wurden vier Schlüsselergebnisse identifiziert, die zeigen sollen, wie eine Omnichannel-Strategie, also die parallele Nutzung aller zur Verfügung stehenden Kommunikations-, Vertriebs- und Verkaufswege, Einzelhändlern dabei helfen kann, ihre Absätze zu steigern.
Der Erfolg liegt laut den Studienautoren daran, dass führende Omnichannel-Händler in der Lage sind, auch jene Menschen als Käufer zu gewinnen, die sonst das Geschäft zwar betreten, aber oft ohne Kaufabschluss verlassen. Durch einen Omnichannel-Zugang des Handels können frustrierende Shopping-Erlebnisse, die oft den Einkauf nicht zustande kommen lassen, wie Warteschlangen an der Kasse oder nicht vorrätige Artikel, reduziert werden.
1. Verbindung von stationärem und Online-Geschäft Chance für den Handel – Online-Präsenz bringt zusätzlichen Umsatz im stationären Geschäft
Entgegen historischer Annahmen ergab das Studienergebnis, dass Ausgaben im Online-Handel in vielen Bereichen zusätzlich zu stationären Einkäufen erfolgen. In den für den Einzelhandel auch in Österreich besonders wichtigen Kernsegmenten der Studie, Bekleidung und Haushaltsgeräte (Weißware), wird von auch im E-Commerce tätigen Unternehmen praktisch der gesamte Online-Umsatz zusätzlich generiert, ohne die bisherigen Absätze im stationären Handel negativ zu beeinflussen. Die Studie zeigt, dass zum Beispiel in Großbritannien mehr als 95 Prozent der Online-Verkäufe im Bereich Frauenbekleidung zusätzlich zu den Verkäufen im Geschäft erfolgen. Das bedeutet: Von rund 121 Euro (£100), die in einem Online-Shop umgesetzt wurden, wären – ohne Online-Präsenz – nur rund 6 Euro (£5) auch im stationären Geschäft des Händlers umgesetzt worden. Diese Statistik wird auch von den Ergebnissen im deutschen Gerätemarkt bestätigt, wo sogar 98 Prozent der Online-Käufe zusätzliche Umsätze für die Händler darstellten, die sonst nicht möglich gewesen wären.
Alexander von Schirmeister, Vizepräsident der EMEA-Region bei eBay, erklärt, wie eine Omnichannel-Strategie Händlern dabei hilft, mehr Gewinne zu erzielen – und gleichzeitig praktisch und hilfreich für Kunden ist: „Es ist eine Win-Win-Situation: Händler, die in mehreren Kanälen aktiv sind, profitieren vom technischen Umbruch und der Erweiterung des gesamten Marktes. Sie werden auch für nicht-lokale Käufer sichtbar. Gleichzeitig steigt die Loyalität einer Marke gegenüber, wenn diese in mehreren Kanälen präsent ist.“ Das belegen die aktuellen Studienergebnisse aus Deutschland und Großbritannien. Die Situation am österreichischen Markt dürfte ähnlich aussehen.
2. Omnichannel-Strategie ausschlaggebend, um die „Super Shopper“ zu erreichen
Außerdem wurde gezeigt, dass die meisten Konsumenten, die höherwertige Einkäufe erledigen, dafür verschiedene Kanäle nutzen – das heißt für Händler, dass ein Omnichannel-Angebot den Weg zu lukrativeren Verkäufen ebnet. Die Studie zeigt, dass dieser identifizierte Käufertyp (der „Super Shopper“) um 30 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit zu Recherchen vor dem Besuch im Geschäft neigt. Dieser Typ recherchiert vorab mit dem Ziel herauszufinden, welcher Einkaufskanal ihm für den jeweiligen Kauf am meisten bietet – in Sachen Auswahl, Bequemlichkeit und Nutzen.
Wie Alexander von Schirmeister erklärt, sind Online-Verkäufe keine Bedrohung, sondern eine zusätzliche Chance – die von den Händlern ergriffen werden sollte: „Die Studie zeigt, dass in den untersuchten Bereichen der Handel nicht aus den Fronten on- und offline besteht. Konsumenten möchten das Beste aus beiden Welten: Online-Shopping mit unterschiedlichen Endgeräten, aber auch das Stöbern im Geschäft. Als Händler ist man gut beraten, den Konsumenten auf all diesen Ebenen zu begegnen, sonst verzichtet man auf Kunden – und es wird schwierig sein, diese in Zukunft zurück zu gewinnen.“
3. Bedeutende Chance für den österreichischen Einzelhandel: Grenzüberschreitender Handel weiter am Vormarsch
Die Studie zeigt auch, dass der grenzüberschreitende Online-Handel zu einer großen Chance für den Einzelhandel wird und weiter stark wächst. Schirmeister: „Export und grenzüberschreitender Online-Handel ist für ein kleines Land wie Österreich besonders wichtig. Österreichische Händler können ihren Kundenstamm leicht vervielfachen, indem sie mittels Online-Handel neue Märkte erschließen. Aber das ist natürlich keine Einbahnstraße. Die Studie zeigt auch, dass schon 90 Prozent der österreichischen Online-Shopper bereits von deutschen Angeboten Gebrauch gemacht haben.“
Der grenzüberschreitende Handel wächst rasch – die Einzelhändler in UK und Deutschland haben z. B. im Jahr 2012 rund 5,9 Milliarden Euro (mehr als 8 Milliarden Dollar) durch Exporte aus dem Online-Handel generiert, die Mode-Exporte aus UK allein werden auf rund 0,9 Milliarden Euro (1,22 Milliarden Dollar) im Jahr 2013 geschätzt. Die Verkäufe von Frauenbekleidung von eBay.co.uk an spanische Käufer haben sich von 2010 bis 2012 verdoppelt. Eine Studie des Online-Zahlungsanbieters PayPal hat im Vorjahr ergeben, dass der grenzüberschreitende Online-Handel zwischen den sechs größten Märkten weltweit einen geschätzten Wert von rund 73 Milliarden Euro (über 100 Milliarden Dollar) umsetzt – eine Zahl, die sich den Prognosen zufolge bis 2018 verdreifachen wird.
4. Präsenz in Online-Marktplätzen steigert auch die Kundenfrequenz in Offline-Geschäften
Die Studie hat weiters ergeben, dass auch die Präsenz in Online-Marktplätzen zu einer höheren Kundenfrequenz in Offline-Geschäften beiträgt. Die Nutzung von eBay steigert den Angaben zufolge, abseits der dort getätigten Umsätze, auch jene im stationären Geschäft um 1,2 Prozent – das ist am Beispiel der Händler für Frauenbekleidung gleichzusetzen mit einem Anstieg der Werbungskosten um 7,3 Prozent oder einem relativen Anstieg von Internetrecherchen von 8,9 Prozent.
Schirmeister dazu: „Die Ergebnisse zeigen, dass die Präsenz am eBay-Marktplatz dazu beitragen kann, die im Geschäft erzielten Umsätze zu erhöhen – durch bessere Markenbekanntheit. Durch die Technologien von eBay Inc ist Größe kein Hindernis mehr für Händler, die die Chancen des Omnichannel-Handels nutzen möchten.“
Im Großen und Ganzen zeigt die Studie, dass die Geschäftswelt heute gleichzeitig lokal, global, online und offline ist und dass wirtschaftlicher Erfolg im Handel von der parallelen Nutzung aller zur Verfügung stehenden Vertriebswege abhängt. Dieser Omnichannel-Zugang ermöglicht großen und kleinen Marktteilnehmern miteinander Erfolg zu haben.
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