Online-Werbung wächst zweistellig

Werbung ist eine tragende Säule für viele Geschäftsmodelle im Internet. Die Umsätze wachsen zweistellig, die Anbieter entwickeln neue Modelle. [...]

Rekordumsätze und neue Techniken: Die Werbung im Internet boomt, und die Branche feiert dies auf der Fachmesse dmexco in Köln. In Deutschland wird für dieses Jahr ein Rekordgeschäft von 6,44 Milliarden Euro erwartet, wie der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) am Mittwoch mitteilte. Das Gremium korrigierte damit seine Wachstumsprognose aus dem Frühjahr von elf auf zwölf Prozent nach oben. Online hat bereits einen Anteil von 21,8 Prozent am gesamten Werbegeschäft in Deutschland. Vor zwei Jahren waren es etwa 19 Prozent.
Die Internet-Werbung sei weiterhin die am stärksten wachsende Säule im Medienbereich, sagte OVK-Vorsitzender Paul Mudter der Nachrichtenagentur dpa. „Das bedeutet eine Stärkung der gesamten Branche und zeigt die Entwicklung hin zur Digitalisierung in der Werbung.“ Der Verband erwarte, dass dies so bleiben werde. „Die Online-Werbung kann sich zwar nicht von der konjunkturellen Entwicklung abkoppeln, wird aber in den nächsten Jahren weiter am stärksten wachsen.“
Das Interesse an der Online-Werbung geht teilweise zu Lasten anderer Medien: Der Anteil der Zeitung am Bruttowerbevolumen sank binnen Jahresfrist von 17,8 auf 17,1 Prozent, der der Publikumszeitschriften von 12,5 auf 12,1 Prozent. Zulegen konnte hingegen die Fernsehwerbung, auf die mit 38,2 Prozent nach wie vor der Löwenanteil entfällt (2011: 37,9 Prozent). Einstellige Anteile haben Radio (fünf Prozent), Plakat (4,4 Prozent) und Fachzeitschrift (1,4 Prozent).
Mehr als die Hälfte der Ausgaben für Werbung im Internet entfällt auf die Anzeige von Bannern auf Webseiten. Dieses sogenannte Display-Marketing erwirtschaftet nach OVK-Angaben in diesem Jahr ein Bruttovolumen – also ohne Rabatte und andere Abschläge – von voraussichtlich 3,74 Milliarden Euro. Danach folgen das Suchmaschinen-Marketing mit Werbeeinträgen zu bestimmten Suchbegriffen (2,28 Milliarden Euro) und das sogenannte Affiliate-Marketing (411 Millionen Euro) – hier platzieren Online-Händler ihre Links auf den Webseiten von Partnern und zahlen bei Abschluss eines Geschäfts eine Vermittlungsprovision.
Auf der dmexco zeigen 578 Aussteller am Mittwoch und Donnerstag ihre Angebote für die werbetreibende Wirtschaft. Zu den in der Branche besonders intensiv diskutierten Trends gehört neben der Werbung in Sozialen Netzwerken und auf mobilen Geräten vor allem das datengetriebene Online-Marketing (Data Driven Marketing). Hier werden aus der Analyse des Verhaltens von Internet-Nutzern anonymisierte, aber ziemlich detaillierte Profile ermittelt. Die werbetreibende Wirtschaft erwartet, dass ihre Kampagnen besonders wirksam sind, wenn sie ihre Zielgruppen möglichst präzise und ohne Streuverlust erreichen kann. Inzwischen hat sich bereits ein Handel mit solchen Nutzerprofilen entwickelt.
Beim „Real Time Bidding“ (RTB) werden Internet-Nutzer anhand ihres Profils erkannt, während sie auf beliebigen Webseiten unterwegs sind. Sie können dann in Echtzeit mit Werbung angesprochen werden. Dies wird auf einem Auktionsmarktplatz angeboten: Der meistbietende Interessent bekommt den Zuschlag und kann seine Werbung platzieren. Wenn Nutzerprofile immer spezifischer werden, werfen solche Werbemodelle auch Datenschutzfragen auf.