Personal Branding: So bekommt Ihr Unternehmen ein Gesicht

Personal Branding kann das Image Building von Unternehmen unterstützen. Lesen Sie, wie Sie ein Personal Brand aufbauen und gewinnbringend für Ihre Unternehmenskommunikation nutzen. [...]

Wer kennt sie nicht: Tesla-Gründer Elon Musk, Sterne- und TV-Koch Tim Mälzer oder Herbert Diess, Vorstandsvorsitzender des VW-Konzerns? Diese Menschen repräsentieren mit ihrer Persönlichkeit als Personal Brand ein Unternehmen und sind damit als Markenbotschafter auf allen Kanälen präsent. Menschen wollen keine Geschäfte mit gesichtslosen Unternehmen machen, sondern mit sympathischen Personen.

Personal Branding – Definition

Seit den 1990er Jahren taucht der Begriff Personal Branding in zahlreichen Werken verschiedener Autoren auf. Eine genaue Definition lässt sich daraus bis heute jedoch nicht ableiten. Während sich vor allem Influencer für ihre eigene Plattform zur eigenen Marke machen, können Firmen einen Mitarbeiter – vorwiegend aus der oberen Führungsriege – als Personal Brand aufbauen. Damit steht nicht ein Unternehmen und dessen Produkte in der Außenkommunikation an vorderster Front, sondern ein Mensch, der diese repräsentiert.

Studien belegen, dass ein menschliches Gesicht das Vertrauen in eine Marke ansteigen lässt, wodurch es für Personal Brands einfacher ist, Engagement in Social Media zu kreieren. Eine Personal Brand lässt eine Marke vertrauter, zugänglicher und authentischer wirken. Die Aussage des Autors und Boggers Ibrahim Evsan bringt es auf den Punkt: „Menschen folgen lieber Menschen und nicht Marken“.

Personal-Branding-Strategie – so geht’s

In erster Instanz muss die Zielsetzung einer Personal-Branding-Strategie genau definiert und begründet werden. Die Hintergründe für die Entscheidung zur Etablierung einer Personal Brand können vielseitig sein:

• Ansprache einer neuen Zielgruppe
• Eine neue Marke des Unternehmens geht an den Start
• Kundenansprache auf emotionalem Level
• Stärkung der Markenreputation
• Vertrauen in das Unternehmen / die Marke stärken
• Einzelne Produkte / Angebote sollen (zeitlich begrenzt) in den Vordergrund gerückt werden
• Beschleunigung von Marketing und Wachstumszielen

Jede Strategie sollte bis zum Ende durchdacht sein. Dies ist besonders bei der Etablierung eines Markenbotschafters wichtig, denn eine starke Personal Brand entsteht nicht über Nacht.

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Personal Brand – so geht Markenbotschafter

Geht es um den Markenbotschafter, fällt die Wahl in den meisten Fällen auf den Gründer oder auf eine Person aus der oberen Führungsriege eines Unternehmens. In Fällen, in denen ein bestimmter Bereich einer Firma, zum Beispiel der „gute Kundenservice“ eines Unternehmens in den Vordergrund gerückt werden soll, kann es auch Sinn machen, den Leiter dieses Geschäftsbereiches (für eine gewisse Zeit) als Personal Brand aufzubauen. Die Frage die es zu beantworten gilt, um die beste Wahl zu treffen: Wer repräsentiert die Marke / das Angebot am besten?

Hilfreich bei dieser Wahl können die folgenden, grundlegenden Eigenschaften sein:

• Authentizität: Die Person tritt glaubwürdig auf. Das beinhaltet auch, eventuell negative Dinge ansprechen zu können und den Kunden dazu eine Lösung zu präsentieren.
• Menschlichkeit: Auch wenn es zuweilen schwierig sein kann, alle Zielgruppen zu erreichen, so sollte die Person als Personal Brand durch seinen Auftritt als Mensch und nicht als Marke kommunizieren.
• Präsenz: Es gibt Menschen, die betreten einen Raum und füllen ihn mit ihrer Präsenz aus – jeder Anwesende nimmt sie sofort wahr.
• Keine Star-Allüren: Eine zu starke persönliche Präsenz kann dem Unternehmen auch schaden. Menschen, die versuchen, ihr eigenes Ego vor die Botschaften des Unternehmens zu stellen, sind als Personal Brand eher fehl am Platz.

Auch wenn Steve Jobs zu Beginn seiner Karriere eher nicht den Anschein machte, als extrovertierte Persönlichkeit sein Unternehmen zu repräsentieren, steht er noch heute für die Marke Apple. Er ist mit der Aufgabe gewachsen – das kann aber nicht Jeder. Daher sollten Sie mit der ausgewählten Person umfassende Gespräche führen, um herauszufinden, ob sie selbst sich in der Lage sieht, die Anforderungen zu erfüllen.

Leider gibt es für Personal Branding keine einfache Schritt-für-Schritt Anleitung. Jede Marke und jedes Unternehmen ist individuell und muss seinen Weg finden. Es gibt allerdings einige Anhaltspunkte die dabei helfen können, den Anfang zu machen:

• Markenbotschafter auf den eigenen medialen Kanälen vorstellen
• Der Markenbotschafter sollte unter eigenem Namen auf Social Media aktiv sein
• Content wird im Namen des Markenbotschafters erstellt und veröffentlicht
• Regelmäßiger Output in Blogbeiträgen, Pressemitteilungen, Interviews oder Social Media Posts
• Persönliche Präsenz auf Firmenveranstaltungen und Messen

Wichtig ist bei allen Aktivitäten, dass der Repräsentant einen Mehrwert für die angesprochene Zielgruppe liefert.

Personal Branding – Rampenlicht und Schatten

Es gibt unzählige Beispiele von erfolgreichen Personal Brands in ebenso vielen Branchen. Das Paradebeispiel einer Personal Brand ist eindeutig Oprah Winfrey. Ihr Self Branding ist so effektiv, dass den meisten Menschen gar nicht bewusst ist, dass sich ein Unternehmen dahinter verbirgt. Ähnlich ist es bei vielen großen Namen im Marketing, wie Seth Godin, Neil Patel und Gary Vaynerchuk.

Genauso funktionieren Personal Brands auch in der Konsumgüterindustrie. Denken Sie nur an Steve Jobs der Apple zu einem Markenwert von über einer Billion Dollar verholfen hat, Walt Disney, Bill Gates oder Jeff Bezos. Und wer denkt bei Klaus Hipp nicht sofort an Babynahrung oder bei Henry Ford an die Automarke? Diese Markenbotschafter haben ihre jeweiligen Unternehmen zu unvergleichlichen Erfolgen verholfen.

Eine Person zum Gesicht des Unternehmens zu machen, kann jedoch auch Nachteile haben. So können sich etwa Skandale oder Gerüchte rund um die Personal Brand negativ auf die Marke auswirken. Denken sie etwa an Travis Kalanick den Gründer von Uber: Ihm wurde Diskriminierung und sexuelle Belästigung vorgeworfen – die Marke dadurch schwer getroffen. Ähnlich verhielt es sich mit Elon Musk: Dieser hatte in einem Live Podcast Marihuana geraucht – infolgedessen büßte die Tesla-Aktie innerhalb eines Tages zehn Prozent ihres Werts ein. In anderen Worten, es birgt auch Risiken, den Erfolg einer Marke an einer einzelnen Person aufzuhängen.

*Stefan Ramershoven ist Gründer und Geschäftsführer der Kjero GmbH. Ramershoven studierte Retail Marketing mit Schwerpunkt Empfehlungsmarketing an der Universität Innsbruck und ist dort immer wieder als Gastlektor zu Besuch.

**Beate Wöhe leitet als Director Experts Network das IDG Experten-Netzwerk für alle Online-Portale der IDG Business Media GmbH. Sie hat diese Position nach über zehnjähriger Tätigkeit als Redakteurin und leitende Redakteurin des IDG-Titels ChannelPartner im Juli 2014 übernommen. Ihr obliegt die Betreuung der Experten sowie der weitere Ausbau der Community.