Personalisierung wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil

Auf der Suche nach geeigneten Lieferanten bevorzugen Einkäufer zunehmend Anbieter, die über Webshops individuelle Angebote realisieren und mit maßgeschneiderten Prozessen einen effizienten Online-Bestellprozess ermöglichen. Dies zeigt die Studie „Der digitale Wandel im B2B-Einkauf – Report2019“ von Sana Commerce. [...]

Nach der Studie ist für knapp ein Drittel (29 Prozent) der Einkaufsentscheider weltweit eine personalisierte, konsequent auf ihre Anforderungen ausgerichtete Einkaufserfahrung im B2B-Online-Handel wichtig und hat erheblichen Einfluss darauf, für welche Anbieter sie sich letztlich entscheiden. In der DACH-Region liegt ihr Anteil mit 33 Prozent sogar noch etwas höher.

Wesentliches Kriterium für eine personalisierte Einkaufserfahrung ist für fast die Hälfte der weltweit Befragten (45 Prozent) die Angabe kundenspezifischer Preise. Jeweils 38 Prozent erachten maßgeschneiderte Angebote und Versandoptionen als besonders wichtig. Und 36 Prozent nannten individuelle Zahlungsoptionen als entscheidenden Bestandteil eines personalisierten Einkaufserlebnisses. Eine ähnliche Gewichtung zeigt sich auch in der DACH-Region.

Das Serviceangebot ist wichtiger als der Preis

Bei der Evaluierung von Angeboten entscheidet für die Mehrheit der weltweit befragten Einkäufer (39 Prozent) die Servicequalität der Anbieter darüber, bei welchem Lieferanten sie ein bestimmtes Produkt letztlich ordern. Wenig überraschend rangiert mit 37 Prozent auf dem zweiten Platz der günstigere Preis, gefolgt von Produkteigenschaften und Zahlungskonditionen mit jeweils 31 Prozent. Dahinter rangieren die Lieferoptionen mit 30 Prozent und die Produktverfügbarkeit mit 29 Prozent.

Auch für die Einkäufer in der DACH-Region ist das Serviceangebot mit 38 Prozent das wichtigste Kriterium bei ihrer Entscheidung für einen Lieferanten. Interessant ist, dass im DACH-Raum die Lieferkonditionen mit 37 Prozent sowie die Produktverfügbarkeit mit 36 Prozent deutlich höher gewichtet werden – der Preis spielt mit 32 Prozent eine vergleichsweise geringere Rolle.

Komfort und Effizienz sind entscheidend

Als weitere wichtige Aspekte für die Auswahl von Lieferanten identifiziert die Studie zudem bestimmte Webshop-Funktionalitäten, die Einkäufer für einen effizienten Bestellprozess unterstützten. Demnach stehen für jeweils 27 Prozent der Befragten ein einfacher und schneller Checkout sowie unkomplizierte Nachbestellungen auf der Prioritätenliste ganz oben. 26 Prozent wünschen sich kürzere Lieferzeiten und eine verbesserte Sendungsverfolgung. Für 24 Prozent ist eine größere Produktauswahl wichtig, und 23 Prozent legen auf eine bessere Beschreibung der Produkteigenschaften Wert. Diese Tendenz spiegelt sich auch in der DACH-Region wider.

Gefragt nach den wichtigsten Key Performance Indikatoren (KPIs) im Beschaffungsprozess nannten 39 Prozent der professionellen Einkäufer weltweit Kosteneinsparungen als oberstes Businessziel. Dies ist dicht gefolgt von Effizienzsteigerung sowie Erhöhung der internen Kundenzufriedenheit mit jeweils 36 Prozent und der Reduzierung von Verwaltungskosten (30 Prozent). Interessant ist hier der internationale Vergleich: Während in Nordamerika Kosteneinsparungen mit 49 Prozent den mit Abstand wichtigste KPI darstellen, ist dieser Aspekt in den Benelux-Ländern mit lediglich 29 Prozent deutlich niedriger bewertet. Dort rangiert die Verbesserung der internen Kundenzufriedenheit mit 35 Prozent auf Rang eins.

In DACH zeigt sich eine etwas andere Gewichtung: Hier spielen interne Kundenzufriedenheit und Reduzierung der Verwaltungskosten mit jeweils 35 Prozent die zentrale Rolle. Kosteneinsparungen rangieren dagegen mit 32 Prozent nur an dritter Stelle. Und die Steigerung der Effizienz im Beschaffungsprozess liegt mit lediglich 25 Prozent abgeschlagen auf den hintersten Plätzen.

„Für B2B-Anbieter ist das Verständnis der Anforderungen und Erwartungen professioneller Einkäufer von entscheidender Bedeutung, um bei vergleichbaren Warenangeboten im Wettbewerb erfolgreich bestehen zu können. Unsere aktuelle Studie zeigt: Unternehmen, die über ihren Webshop eine personalisierte Einkaufserfahrung bieten, setzen sich häufig nicht nur als bevorzugte Lieferanten durch – sie werden auch dafür geschätzt, dass sie ihre Kunden effektiv bei der Erfüllung ihrer KPIs unterstützten. Die Grundlage dafür ist die Integration von Webshops mit internen Systemen wie dem ERP: Dies gewährleistet zum einen, Kunden verlässliche Informationen, etwa zu Lagerbeständen, Preisen oder Lieferoptionen personalisiert und in Echtzeit zur Verfügung zu stellen. Es vereinfacht für Kunden zudem, über detaillierte Produktbeschreibungen und individuelle Zahlungskonditionen auch komplexe Kaufentscheidungen zu treffen“, sagt Michiel Schipperus, CEO und Managing Partner von Sana Commerce.

Konsistente Omnichannel-Strategie ist das Erfolgskonzept

Die Studie macht auch deutlich, dass B2B-Unternehmen bereits heute einen Großteil ihrer Produkte über das Internet ordern: Demnach beziehen B2B-Unternehmen aktuell durchschnittlich knapp zwei Drittel (64 Prozent) ihres gesamten Warenbedarfs online und nur rund ein Drittel (36 Prozent) über Offline-Kanäle.

Betrachtet man die prozentualen Anteile von Online- und Offline-Käufen innerhalb der B2B-Organisationen genauer, ergibt sich folgendes Bild: Während international derzeit lediglich sechs Prozent der Unternehmen angaben, alle Produkte ausschließlich online zu bestellen, kaufen aktuell 85 Prozent mindestens die Hälfte und 57 Prozent sogar drei Viertel ihrer Waren über das Internet.

Diese Zahlen sind über alle Regionen und Branchen hinweg weitgehend homogen und unterstreichen den hohen Stellenwert des Online-Kanals im B2B-Beschaffungsprozess. Dennoch hat die Möglichkeit, offline einzukaufen – beispielsweise über Vertriebsmitarbeiter – im B2B-Umfeld nach wie vor eine wichtige Bedeutung und sollte von Unternehmen keinesfalls vernachlässigt werden.

Mehr als die Hälfte (57 Prozent) der weltweit Befragten sagten, Angebote auch weiterhin per E-Mail zu bevorzugen. 36 Prozent möchten direkt über den Webshop Zugang zu Angeboten, während 34 Prozent für Offerten ein persönliches Telefongespräch bevorzugen. In DACH präferieren sogar 63 Prozent Angebote via E-Mail, 39 Prozent über den Webshop und 30 Prozent telefonisch. Interessanter Weise möchte mit 22 Prozent immer noch knapp ein Viertel der Einkäufer weltweit (DACH 24 Prozent) auch weiterhin Angebote über Fax erhalten.

Insgesamt nannten 41 Prozent der Befragten weltweit E-Mail als wichtigsten Einkaufskanal im B2B-Beschaffungsprozess, gefolgt von E-Commerce mit 28 Prozent und Telefon mit 25 Prozent. All dies unterstreicht die Notwendigkeit für Lieferanten, über alle Vertriebskanäle hinweg eine konsistente, personalisierten Omnichannel-Einkaufserfahrung zu gewährleisten, um Kunden nachhaltig an sich zu binden.