Vom 4. bis 6. Oktober findet die IT & Business in Stuttgart statt. Zahlreiche Experten wollen die Fachmesse zur Plattform für Future CRM machen. Einer von ihnen ist Phil Winters, der auf internationalem Parkett als "Father of Customer Intelligence" gilt. [...]
Dass der Kunde heute ein anderes Selbstverständnis als früher hat, ist ein offenes Geheimnis. Das große Umdenken, wie Unternehmen angesichts ständig neuer Herausforderungen langfristig rentable Beziehungen zu ihnen aufbauen können, ist längst im Gange. In einem Interview im Vorfeld seines Vortrages am 5. Oktober im Fachforum „Marketing, Vertrieb & Service“ erläutert Winters, worauf es für Unternehmen jetzt ankommt.
Ein Thema füllt die Fachforen der Open Conference auf der IT & Business: Datenschutz auf der einen Seite und vollumfängliche Nutzung der Kundendaten auf der anderen Seite – wie lässt sich dieser Interessenkonflikt meistern?
Ich würde das nicht als einen Konflikt bezeichnen. Wenn Unternehmen das Gegenseitigkeitsprinzip bzw. Geben und Nehmen richtig anwenden, ist es eher ein Interessenkonsens. In den vergangenen Jahren hat hier bereits ein Wandel stattgefunden. Verbraucher sind bereit, mehr Informationen freiwillig preiszugeben. Dabei werden weniger private Informationen und Daten eher angegeben als sehr private. Ist der Gegenwert für den Kunden jedoch sehr hoch, ist er bereit, mehr persönliche Informationen zu teilen. Der Kunde muss die Vorteile im Voraus klar erkennen und wissen, wie die Daten später genutzt werden. Wichtig ist, dass das Verhältnis stimmt.
Ich würde das nicht als einen Konflikt bezeichnen. Wenn Unternehmen das Gegenseitigkeitsprinzip bzw. Geben und Nehmen richtig anwenden, ist es eher ein Interessenkonsens. In den vergangenen Jahren hat hier bereits ein Wandel stattgefunden. Verbraucher sind bereit, mehr Informationen freiwillig preiszugeben. Dabei werden weniger private Informationen und Daten eher angegeben als sehr private. Ist der Gegenwert für den Kunden jedoch sehr hoch, ist er bereit, mehr persönliche Informationen zu teilen. Der Kunde muss die Vorteile im Voraus klar erkennen und wissen, wie die Daten später genutzt werden. Wichtig ist, dass das Verhältnis stimmt.
Welchen Einfluss hat Industrie 4.0 auf die Kundenkommunikation? Was müssen Unternehmen ändern?
Es ist längst nicht ausreichend, ein gutes Kundenerlebnis (Customer Experience) zu erzielen. Um einen Kunden zu begeistern, müssen Unternehmen sicherstellen, dass sie nicht nur „die Interaktion bestätigen“, „die Aufgabe erledigen“ und „die Erwartungen erfüllen“, sondern ihn auch „persönlich ansprechen“ und seine „Erwartungen übertreffen“. Um das zu leisten, sind Daten notwendig. Mit Industrie 4.0 (Internet der Dinge) werden diese Daten wesentlich leichter zugänglich.
Es ist längst nicht ausreichend, ein gutes Kundenerlebnis (Customer Experience) zu erzielen. Um einen Kunden zu begeistern, müssen Unternehmen sicherstellen, dass sie nicht nur „die Interaktion bestätigen“, „die Aufgabe erledigen“ und „die Erwartungen erfüllen“, sondern ihn auch „persönlich ansprechen“ und seine „Erwartungen übertreffen“. Um das zu leisten, sind Daten notwendig. Mit Industrie 4.0 (Internet der Dinge) werden diese Daten wesentlich leichter zugänglich.
Viele Experten meinen, dass im Zuge von Industrie 4.0 IT-Systeme immer enger zusammenwachsen. Im Showcase „Smart Factory“ werden sich auf der IT & Business erstmals vier Aussteller mit unterschiedlichen Systemen beteiligen: Enterprise Resource Planning, Enterprise Content Management, Enterprise Information Management und Customer Relationship Management (CRM). Welches ist aus Ihrer Sicht das führende?
Jedes System kann das führende sein – das ist abhängig von der Kultur und Ausrichtung des Unternehmens. Es ist sinnvoll, an der Stelle im Unternehmen anzusetzen, wo bereits gute Erfahrungen gesammelt wurden. Da ich mich vorrangig dem Thema „Kundenzentrierung“ und „Kundeninteraktion“ widme, ist für mich CRM das führende System. Denn 80 Prozent aller Kaufentscheidungen werden nicht aufgrund der Produkteigenschaften, sondern aufgrund der Befriedigung sozialer und emotionaler Bedürfnisse getroffen. Das bedeutet, dass der persönliche Kontakt weiterhin eine sehr wichtige Rolle spielt. Ein gut eingerichtetes und von den Mitarbeitern aktiv genutztes CRM-System hilft, diese persönliche Interaktion erfolgreich zu steuern.
Jedes System kann das führende sein – das ist abhängig von der Kultur und Ausrichtung des Unternehmens. Es ist sinnvoll, an der Stelle im Unternehmen anzusetzen, wo bereits gute Erfahrungen gesammelt wurden. Da ich mich vorrangig dem Thema „Kundenzentrierung“ und „Kundeninteraktion“ widme, ist für mich CRM das führende System. Denn 80 Prozent aller Kaufentscheidungen werden nicht aufgrund der Produkteigenschaften, sondern aufgrund der Befriedigung sozialer und emotionaler Bedürfnisse getroffen. Das bedeutet, dass der persönliche Kontakt weiterhin eine sehr wichtige Rolle spielt. Ein gut eingerichtetes und von den Mitarbeitern aktiv genutztes CRM-System hilft, diese persönliche Interaktion erfolgreich zu steuern.
Industrie 4.0 trägt dazu bei, dass das Datenvolumen weiter ansteigt. Wie können Unternehmen dabei den Überblick behalten?
Unternehmen, die große Datenmengen nutzen wollen, um ihre Kundenkommunikation und Kundenprozesse zu optimieren, empfehle ich strukturiertes Vorgehen. Bestimmen Sie als erstes ein Geschäftsziel oder einige wenige! Im nächsten Schritt ist es wichtig, den Entscheidungsprozess der Kunden zu verstehen und zu wissen, über welche Touchpoints Kunden kommunizieren, welche Informationen/Daten im Unternehmen verfügbar und ob Individuen oder einzelne Personen identifizierbar sind. Ist das Geschäftsziel klar definiert und steht eine ausreichende Menge an Daten zur Verfügung, sollten Sie eine kleine Datenmenge anhand von explorativen Techniken analysieren, um festzustellen, welcher Teil davon für das spezifische Geschäftsziel im großen Umfang nützlich sein kann. So lassen sich Schritt für Schritt die Daten, die für die definierten Geschäftsziele notwendig sind, beleuchten.
Unternehmen, die große Datenmengen nutzen wollen, um ihre Kundenkommunikation und Kundenprozesse zu optimieren, empfehle ich strukturiertes Vorgehen. Bestimmen Sie als erstes ein Geschäftsziel oder einige wenige! Im nächsten Schritt ist es wichtig, den Entscheidungsprozess der Kunden zu verstehen und zu wissen, über welche Touchpoints Kunden kommunizieren, welche Informationen/Daten im Unternehmen verfügbar und ob Individuen oder einzelne Personen identifizierbar sind. Ist das Geschäftsziel klar definiert und steht eine ausreichende Menge an Daten zur Verfügung, sollten Sie eine kleine Datenmenge anhand von explorativen Techniken analysieren, um festzustellen, welcher Teil davon für das spezifische Geschäftsziel im großen Umfang nützlich sein kann. So lassen sich Schritt für Schritt die Daten, die für die definierten Geschäftsziele notwendig sind, beleuchten.
Lead Management und Content Marketing sind zwei Themen in der Digital Marketing Lounge auf der IT & Business. Marketing Automation ist in aller Munde. Wie betrachten Sie die aktuellen Entwicklungen in diesen Bereichen?
In den vergangenen zwei Jahren habe ich sehr intensiv mit einem Anbieter von Marketing Automation und CRM-Software gearbeitet. Moderne Marketing Automation und CRM-Lösungen erleichtern durch mehr Transparenz nicht nur den Mitarbeitern eines Unternehmens die Arbeit, sondern helfen Kunden maßgeblich, den Kaufentscheidungs- und Kaufprozess leichter und schneller zu durchlaufen. Einzelne Anbieter bilden die unterschiedlichen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses visuell in ihrem CRM-System ab. Zu jeder Phase werden verschiedene Aufgaben und Maßnahmen eingetragen und einem Verantwortlichen zugeteilt. Sind Aufgaben erledigt, wird automatisch der Status geändert. So erhält jeder Kundenverantwortliche eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden. Aber auch der Kunde weiß zu jeder Zeit, in welchem Status sich sein Auftrag befindet.
In den vergangenen zwei Jahren habe ich sehr intensiv mit einem Anbieter von Marketing Automation und CRM-Software gearbeitet. Moderne Marketing Automation und CRM-Lösungen erleichtern durch mehr Transparenz nicht nur den Mitarbeitern eines Unternehmens die Arbeit, sondern helfen Kunden maßgeblich, den Kaufentscheidungs- und Kaufprozess leichter und schneller zu durchlaufen. Einzelne Anbieter bilden die unterschiedlichen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses visuell in ihrem CRM-System ab. Zu jeder Phase werden verschiedene Aufgaben und Maßnahmen eingetragen und einem Verantwortlichen zugeteilt. Sind Aufgaben erledigt, wird automatisch der Status geändert. So erhält jeder Kundenverantwortliche eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden. Aber auch der Kunde weiß zu jeder Zeit, in welchem Status sich sein Auftrag befindet.
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