PwC-Studie: Personalisierung und Hightech beflügeln Entertainmentbranche

Die Konsumenten wollen's persönlich. Dieser veränderten Mediennutzung kamen die Hersteller mit ihren Produkten nach, mit den sie nicht mehr ein Millionenpublikum, sondern Millionen von Individuen erreich wollen, so die eine neue PwC-Studie. [...]

In der neuen Studie „Global Entertainment & Media Outlook 2019 – 2023“ beschäftigt sich das Unternehmensberatungsunternehmen PwC mit den Trends und wirtschaftlichen Aussichten der heimischen und globalen Unterhaltungs- und Medienbranche. Dabei zeigt sich: Der revolutionäre Wandel in der globalen Unterhaltungs- und Medienbranche vollzieht sich in Zeiten des stetigen Umsatzwachstums. So prognostiziert die Studie eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 4,3 Prozent im Fünfjahreszeitraum bis 2023. Durch dieses Wachstum wird der weltweite Branchenumsatz bis 2023 von 2,1 Billionen (um Missverständnissen vorzubeugen: engl. Trillionen) US-Dollar (Stand: 2018) auf 2,6 Bio. US-Dollar ansteigen.

Im Detail wird auch in Zukunft Virtual Reality (VR) das am stärksten wachsende Segment bleiben (22,2 Prozent). Nach einem Jahr, in dem die Nutzung allerdings stetig hinter den Erwartungen zurückblieb, schrumpft sein Vorsprung vor dem Over-the-Top-Videosegment (OTT) jedoch rapide. Neben der Übermittlung und dem Verkauf dieser internetbasierten Videoinhalte weisen zudem Podcasts und E-Sports mit 28,5 Prozent bzw. 18,3 Prozent besonders hohe durchschnittliche jährliche Wachstumsraten auf. Am unteren Ende positionieren sich traditionelle Fernseh- und Heimkinosegmente, die erstmals schrumpfen werden, sowie der weiter zurückgehende Printsektor mit Zeitungen und Zeitschriften. 

Trend zu individualisierten Inhalten mit sozialer Komponente

„Menschen entscheiden sich für immer stärker personalisierte Unterhaltungsangebote. Dies wirkt auf den ersten Blick isolierter, hat aber durchaus auch eine neue soziale Komponente: Menschen teilen ihre Wiedergabelisten über Musik-Streaming-Dienste, empfehlen ihren Freunden auf sozialen Plattformen Filme oder kämpfen in riesigen Multi-User-Videospielen im Team oder gegeneinander. Neue Technologien und Angebote ermöglichen es uns also, vom passiven zum aktiven Konsum überzugehen“, so Hannes Orthofer, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Österreich.

Mit der wachsenden persönlichen Vernetzung verschwindet jedoch die Sorge der Verbraucher um den Schutz ihrer Daten keineswegs: Vertrauensverluste sind kostspielig und Unternehmen sind gezwungen, neue Datenschutzmaßnahmen zu ergreifen.

Österreich: Weg vom klassischen TV-Kanalpaket und hin zum OTT-Content

Immer mehr Konsumenten entscheiden sich gegen das Kanalpaket von Kabel- oder Satellitenfernsehen und stattdessen für individuelle Pakete von OTT-Anbietern. Der globale OTT-Umsatz erreichte 2018 einen Wert von 38,2 Mrd. US-Dollar, der sich bis 2023 sogar noch verdoppeln soll. In Österreich weist OTT-Content mit 15,2 Prozent die höchste jährliche Steigerungsrate auf und liegt damit sowohl über dem globalen (13,8 Prozent) als auch dem westeuropäischen (11,7 Prozent) Niveau. Lokale Video-on-demand-Anbieter wie Sky, A1 Telekom Austria oder Magenta (vormals UPC) stehen hierbei internationalen Konkurrenten, allen voran Netflix und Amazon, gegenüber und verbreitern ihre lokalen Produktionen kontinuierlich.

Auch Smart-Home-Technologien erfreuen sich immer größerer Beliebtheit: Bis 2023 werden weltweit voraussichtlich 440 Millionen intelligente Lautsprecher im Einsatz sein, was einem jährlichen Wachstum von im Schnitt 38,1 Prozent entspricht.

5G als Treiber für mobile Unterhaltung 

Wie die Studie zeigt, wird die Welt der Unterhaltung auch immer mobiler. Vor allem durch die flächendeckende Einführung des neuen 5G-Mobilfunkstandards wird die Branche einen enormen Schub verzeichnen. 

„Die Auswirkungen von 5G werden wir noch ein ganzes Jahrzehnt lang in der Branche beobachten können. Seine Einführung wird den bereits vorhandenen Trend in Richtung Personalisierung weiter beschleunigen und es noch einfacher, bequemer und billiger machen, über Smartphones und andere Mobilgeräte auf Medien- und Unterhaltungsangebote zuzugreifen“, so Orthofer. „Eine der zentralen Konsequenzen von 5G für den Unterhaltungs- und Medienbereich ist, dass Verbraucher mehr hochauflösende Videos streamen können – auch von Sportveranstaltungen und Konzerten – und dass künstliche Intelligenz besser eingesetzt werden kann. Außerdem werden sich in Sachen Geschwindigkeit und Bildqualität riesige Chancen für Videospiele und VR auftun.“

Vier Prioritäten haben einen zentralen Einfluss auf Geschäftsstrategien

„Die Personalisierungswelle – angetrieben durch das sich wandelnde Konsumverhalten – wird durch Technologie, Marktgröße, aggressive Investitionen und Wettbewerbe noch verstärkt. Für Unternehmen hat das tiefgreifende Konsequenzen: Die Grenzen, die ehemalige Mediensilos voneinander trennten, verschwinden zunehmend, und Unternehmen können es sich nicht mehr erlauben nur an diejenigen Bereiche zu denken, in denen sie selbst tätig sind“, erklärt Christine Catasta, Territory Senior Partner bei PwC Österreich. „Gleichzeitig müssen Wettbewerber ihre Kunden kennenlernen und Marketingspezialisten sollten ihre Aufmerksamkeit neuen Inhaltsarten und Plattformen widmen: Influencern, Live-Veranstaltungen, Werbung in Apps und mehr. Zu guter Letzt müssen sich Unternehmen auf ihre Kernkompetenzen und geografischen Märkte besinnen, während sie den Horizont nach neuen Entwicklungen und Regelungen absuchen. So können sie flexibel auf neue technologische Entwicklungen wie 5G reagieren. Einfach ausgedrückt: Es ist an der Zeit, Kunden persönlich kennenzulernen.“

Für die Neuausrichtung von Organisationen in der Unterhaltungs- und Medienbranche und ihrer Angebote kristallisieren sich vier Prioritäten heraus: 

• Es gibt keine Universallösung: Unternehmen müssen Märkte voller Individuen sowie unterschiedliche geografische Märkte bedienen und dazu verschiedene Optionen anbieten: All-inclusive-Pakete mit uneingeschränkter Nutzung, verschiedene Dienst- und Abonnementmodelle auf Entwicklungsmärkten sowie die Konkurrenz um das günstigste Angebot. Die Untersuchungen ergaben jedoch für alle Märkte – von Industrienationen bis zu Schwellenländern – große Unterschiede beim Wachstum der unterschiedlichen Segmente.
• Mehr Berührungspunkte mit Verbrauchern: Mit immer individuelleren Medien- und E-Commerce-Erfahrungen stellt sich das Zufriedenheitsgefühl von Verbrauchern schneller und unmittelbarer ein. Somit suchen Contentproduzenten und -anbieter nach neuen Wegen, Kunden als Individuen anzusprechen. Marketingexperten ermitteln, wie sie die Konsumenten am Ort der Mediennutzung „abholen“ und sofort zum Kauf anregen können. Aktuell beobachtet man einen Anstieg von Onlinewerbung durch sogenannte „Influencer“. Auch Sprache wird immer wichtiger für Interaktionen, sowohl beim Einkauf als auch der Suche nach Informationen, wie die zunehmende Beliebtheit intelligenter Lautsprecher belegt.
• Technologische Innovation führt zu personalisierter Computernutzung: Unternehmen nutzen die Möglichkeiten von Künstlicher Intelligenz (KI), um mehr über die individuellen Vorlieben und das Verbrauchsverhalten der Menschen zu erfahren und diejenigen Inhalte anzubieten, die Benutzer am interessantesten finden. Eine besondere Wirkung wird die Kombination aus KI und 5G entfalten, die beispielsweise das rasante Wachstum von Segmenten wie VR und Videospielen beschleunigen wird.
• Vertrauen und Verbraucherschutz sind weiterhin wesentlich: Der Schutz personenbezogener Daten – von gestreamter Musik über konsumierte Nachrichten bis hin zu gekauften Produkten – nimmt eine immer wichtigere Rolle ein. Für Unternehmen gehen die Anforderungen dabei weit über die gesetzlichen Bestimmungen hinaus: Es geht um einen transparenten und verantwortlichen Umgang mit Kundendaten, Vertrauen und darum, auf öffentliche Bedenken wie digitale Sucht zu reagieren.

Was ist der Global Entertainment & Media Outlook

Der Global Entertainment & Media Outlook von PwC erscheint dieses Jahr zum zwanzigsten Mal und ist eine umfassende Quelle globaler Analysen von Konsum- und Werbeausgaben. Mit vergleichenden Daten zur Fünfjahresentwicklung und einem Kommentar zu 14 definierten Branchensegmenten in 53 Regionen ermöglicht es der Outlook, Konsum- und Werbeausgaben segment- und länderübergreifend zu vergleichen. Weitere Informationen auf der Website von PwC.