Der Checkout-Prozess ist das Nadelöhr im E-Commerce. Studien zeigen, dass zwischen 60 und 80 Pprozent aller begonnener Kaufvorgänge im Checkout abgebrochen werden. Eine optimierte Produktseite oder gezielte Marketingmaßnahmen bringen nur dann Umsatz, wenn der finale Abschluss reibungslos funktioniert. [...]
Der folgende Beitrag zeigt praxisnah, wie Checkout-Hürden erkannt, gemessen und strukturiert entfernt werden können. Ziel ist eine signifikante Steigerung der Conversion-Rate und damit eine Verbesserung der Shop-Performance bei gleichbleibendem Traffic.
Der Zusammenhang zwischen Checkout und Conversion-Rate
Der Checkout-Prozess ist einer der wirkungsvollsten Hebel zur Umsatzsteigerung und damit zu einer besseren Conversion-Rate – ganz ohne zusätzliches Marketingbudget. Bereits eine moderate Verbesserung der Abschlussquote kann zu spürbar höherem Monatsumsatz führen.
Der Grund: Nutzer, die bereits im Checkout sind, haben eine klare Kaufabsicht. Jede unnötige Hürde in diesem letzten Schritt wirkt sich daher direkt negativ auf die Conversion-Rate aus.
Hinzu kommt, dass der Checkout aus mehreren Komponenten besteht, die gemeinsam funktionieren müssen: Ladegeschwindigkeit, Formularlogik, Zahlungsoptionen und Vertrauenselemente wie Sicherheitszertifikate oder transparente Preisangaben.
Ein reibungsloser Ablauf reduziert die Absprungrate und stärkt das Vertrauen in den Kaufprozess. Deshalb sollte der Checkout nicht nur als technischer Abschluss, sondern als strategischer Bestandteil der Gesamtoptimierung betrachtet werden.
Typische Hürden im Checkout-Prozess
Komplexe Formulare:
- Mehr als 12 Eingabefelder
- Unnötige Felder (z. B. Faxnummer, Adresszusatz ohne Kontext)
- Zu viele Pflichtangaben
Intransparente Kostenstruktur:
- Versandkosten oder Gebühren erst im letzten Schritt sichtbar
- Keine klare Darstellung der Gesamtkosten (inkl. Steuern) vor dem Kaufabschluss
Fehlende Zahlungsarten:
- Keine Auswahl für lokale oder mobile Zahlmethoden
- Mobile Bezahldienste wie Apple/Google Pay fehlen oder sind schwer zugänglich
Ladezeiten und Mobile UX-Probleme:
- Ladezeit über 3 Sekunden
- Buttons oder Formulare auf kleinen Bildschirmen schwer bedienbar
Fehlende Vertrauenselemente:
- Kein SSL-Zertifikat erkennbar
- Keine Hinweise auf Käuferschutz oder Rückgaberechte
- Kein erreichbarer Kundensupport
Diese klassischen Hürden lassen sich in fast jedem Online-Shop finden – besonders dann, wenn Checkout-Prozesse historisch gewachsen oder nie auf Conversion optimiert wurden. Lange Formulare überfordern vor allem mobile Nutzer. Pflichtfelder, deren Nutzen nicht sofort ersichtlich ist, werden als unnötige Hürde empfunden. Ebenso entscheidend ist die Preiswahrheit: Zusätzliche Kosten, die erst kurz vor Abschluss sichtbar werden, senken das Vertrauen und führen zu Abbrüchen.
Auch das Zahlungsangebot hat direkten Einfluss auf die Abschlussrate. In der DACH-Region erwarten Kundinnen und Kunden neben PayPal auch Rechnung, Sofortüberweisung und Kreditkarte – während auf Mobilgeräten Apple Pay oder Google Pay zunehmend zum Standard gehören. Sind diese Optionen nicht verfügbar oder schwer auffindbar, wird der Kauf nicht abgeschlossen.
Schritt-für-Schritt-Optimierung des Checkouts
1. Sofortmaßnahmen („Quick Wins“)
- Gastbestellungen ohne Kontoerstellung ermöglichen
- Formularfelder reduzieren (Ziel: max. 8–10 Felder)
- Autofill für Adressdaten aktivieren
- Sicherheits- und Servicehinweise direkt neben dem Kaufbutton platzieren („Trustbox“)
Schnelle Verbesserungen lassen sich bereits mit einfachen Eingriffen erzielen. Die Aktivierung des Gastmodus beseitigt eine der häufigsten Hürden – viele Kunden möchten keinen Account anlegen, sondern unkompliziert bestellen. Auch eine Reduktion der Formularfelder auf das Nötigste bringt direkte Effekte. Häufig lässt sich durch Prüfung der Pflichtfelder und durch intelligente Voreinstellungen (z. B. automatische Übernahme von Rechnungs- zu Lieferadresse) viel Komplexität herausnehmen.
Besonders wirksam ist die visuelle Platzierung von Vertrauenselementen direkt neben dem CTA (Call-to-Action). Hinweise wie „Kostenloser Rückversand“, „Sichere Zahlung“ oder „Erreichbarer Kundenservice“ stärken das Sicherheitsgefühl in der kritischen Abschlussphase.
2. Technische Optimierung
- Überflüssige Skripte im Checkout entfernen (z. B. Tracking, Chat-Widgets)
- Nur notwendige Zahlungsanbieter-Skripte bei Bedarf laden („On-Demand Loading“)
- Lazy Loading für Bilder oder Icons im nicht-sichtbaren Bereich
- Core Web Vitals (v. a. LCP & CLS) gezielt im Checkout überwachen
Technisch sollte der Checkout als minimalistische Zone betrachtet, werden: Alles, was nicht zwingend benötigt wird, sollte entfernt oder verzögert geladen werden. Das betrifft insbesondere Third-Party-Skripte wie Heatmaps, Retargeting-Pixel oder Marketingbanner. Die Ladegeschwindigkeit zählt hier doppelt – sowohl für die Usability als auch für die Wahrnehmung von Sicherheit und Professionalität.
Zahlungsanbieter-Skripte (z. B. Klarna, PayPal, Stripe) sollten nur dann geladen werden, wenn sie wirklich benötigt werden – nicht bereits auf der Versandseite. Die gezielte Überwachung der Ladezeit-Metriken mit Tools wie Lighthouse oder PageSpeed Insights hilft, Schwachstellen zu erkennen.
3. UI/UX-Anpassungen
- Fortschrittsanzeige („Schritt 1 von 3“) implementieren
- Fehlermeldungen direkt im Kontext anzeigen und klar formulieren
- Live-Berechnung der Gesamtkosten oberhalb des „Jetzt kaufen“-Buttons platzieren
Die Benutzerführung im Checkout sollte klar strukturiert, transparent und narrensicher sein. Eine Fortschrittsanzeige hilft, die erwartete Dauer des Vorgangs abzuschätzen – das reduziert die Abbruchneigung deutlich. Fehlermeldungen müssen verständlich und lösungsorientiert sein („Bitte überprüfen Sie die Kreditkartennummer – nur Ziffern erlaubt“) und direkt am betroffenen Feld erscheinen.
Ein weiteres wichtiges Element ist die Echtzeit-Anzeige der Gesamtkosten – idealerweise direkt über dem Kaufbutton. Der Nutzer muss zu jedem Zeitpunkt wissen, welche Summe inklusive Steuern, Versand und Rabatten auf ihn zukommt. So entsteht Vertrauen – und die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Abschlusses steigt messbar.
Integration in den Gesamtprozess des E-Commerce: Elemente zur Verzahnung des Checkouts mit der Customer Journey
Retargeting bei Warenkorbabbruch:
- Dynamische Banner mit dem abgebrochenen Produkt
- Frequency-Capping beachten (max. 3 bis 5 Kontakte/Woche)
E-Mail-Automation bei Checkout-Abbruch:
- Versand nach 1h / 24h / 72h (Reminder-Serie)
- Inhalte: Produktvorschau, Rabattcode (optional), FAQ-Link
Content- & Supportelemente im Checkout:
- Verlinkte Hilfeartikel zu Versand, Rückgabe, Zahlarten
- Chatbot oder Live-Chat mit Auto-Messages nach 30 Sekunden Inaktivität
Ein gut optimierter Checkout entfaltet sein volles Potenzial erst dann, wenn er als integraler Bestandteil der gesamten Customer Journey betrachtet wird. Der Übergang von Marketing zu Bestellung darf nicht abrupt erfolgen, sondern sollte durchgängig begleitet und unterstützt werden.
Insbesondere bei abgebrochenen Bestellungen ist es sinnvoll, automatisierte Rückgewinnungsmaßnahmen zu etablieren. E-Mail-Reminder mit direktem Link zurück zum Warenkorb, kombiniert mit gezielten Incentives oder weiterführenden Informationen, erzielen in vielen Shops Conversion-Raten von 10 bis 20 Prozent – eine der effizientesten Maßnahmen zur Umsatzsteigerung.
Zusätzlich empfiehlt es sich, den Checkout nicht als isolierte Transaktionsseite zu betrachten, sondern inhaltlich und funktional mit der restlichen Shop-Logik zu verknüpfen. Gut sichtbare Hilfe-Links, FAQ-Verknüpfungen oder ein erreichbarer Kundenservice via Chat tragen dazu bei, Unsicherheiten unmittelbar zu klären. Auch Microcopy (z. B. Hinweise unter Eingabefeldern) kann dabei helfen, Vertrauen aufzubauen und Fehlbedienungen zu vermeiden.
Fazit
Die Optimierung des Checkouts ist kein E-Commerce Trend und auch kein einmaliges Projekt, sondern schlichtweg ein Teil eines fortlaufenden Verbesserungsprozesses. Wer die Ursachen für Kaufabbrüche gezielt analysiert, technische Hürden reduziert und die Nutzerführung kontinuierlich testet, kann die Conversion-Rate nachhaltig steigern – ganz ohne Mehrausgaben für Traffic oder Werbung.
Entscheidend ist ein datenbasiertes Vorgehen, das auf echten Nutzererfahrungen basiert und regelmäßig überprüft wird. So lässt sich nicht nur das Vertrauen in den Kaufprozess stärken, sondern auch die Wirtschaftlichkeit des gesamten Shopsystems verbessern. Ein durchdachter Checkout wird damit zur strategischen Grundlage für langfristigen Online-Erfolg.
* Simon Müller ist Betreiber mehrerer unterschiedlicher Webseiten und macht in seiner Freizeit gerne Sport.
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