Sechs Tipps für datengestütztes Marketing

Wie Unternehmen mit Datenanalysen bislang unentdeckte Vertriebspotenziale heben können. [...]

Die Digitalisierung ist zu einem zentralen Thema im Marketing geworden. Dies wird auch am Erfolg der demnächst stattfindenden Messe dmexco in Köln (13.-14. September 2017) sichtbar, die sich zu eine der wichtigsten Veranstaltungen für die digitale Industrie in Europa entwickelt hat. Im Vorfeld der Messe liefert Talend wertvolle Tipps, wie Unternehmen datengetriebenes Marketing realisieren.

1. Die Grundlagen
Für erfolgreiches Marketing werden eine individuelle Strategie sowie eine Software für effizientes Arbeiten mit Daten benötigt. Marketing-Experten sollten sich beim Analysieren der Resultate nicht ausschließlich auf Metriken konzentrieren, die für einen Return on Investment (ROI) relevant erscheinen. Sie sollten als erstes mit einfachen Metriken eine Bilanz ziehen und den Ist-Zustand dokumentieren. Es ist sinnvoll, anfangs die Lead-Prozesse zu dokumentieren. Denn so wissen Unternehmen, ob sie die Ware beispielsweise verstärkt im eigenen Online-Store oder bei Versandhändlern anbieten sollen und welche Social-Media-Kanäle sich am besten dafür eignen. Genauso wichtig ist das richtige Werkzeug: Damit die Ergebnisse schnell und einfach beurteilt werden können, sollten diese korrekt aufbereitet, aggregiert und sortiert sowie in einem Data Lake – einem speziellen Zwischenspeicher für Big Data – gesammelt werden.

2. Think big, start small
Unternehmen müssen langfristige Ziele über Zwischenschritte erreichen. Ändert sich der Status einer Zielperson von Interessent zu Kunde, ist ein Etappenziel geschafft. Schon komplizierter ist es, den ROI von Suchmaschinenkampagnen bis zum Verkauf des Produkts zu ermitteln. Firmen müssen zunächst Google, Bing und andere Dienste in ihre Webseite einbinden. Anschließend werden sie mit dem Data Warehouse – einer logischen Zusammenführung von Daten aus unterschiedlichen Quellen – vernetzt. Erst dann werden die Ergebnisse aus verschiedenen Marketingkampagnen wie einer Social-Media-Kampagne zugeordnet und auf ihren Erfolg hin geprüft.

3. Arbeiten Sie effizient
Effizienz beim Beschaffen und Auswerten von Informationen sollte Priorität haben. Voraussetzung für erfolgreiches Arbeiten mit Daten ist die Datenintegrationssoftware. Dann müssen Marketingprofis wissen, wie sie ausgewertete Daten nutzen und das Ziel der Analyse auf den Punkt bringen können. Gelingt das nicht, sind die Daten nicht so entscheidungsrelevant wie angenommen.

4. Verzichten Sie auf kleine Stichproben
Es sollte nicht jedes auffällige Ergebnis beachtet werden. Das Gesamtbild ist wichtiger als Details. Eine Auswertung von Trends und Kampagnen pro Quartal lässt genauere Schlüsse für das Gesamtresümee zu. Dies gilt vor allem für Daten aus internationalen Märkten, da in jedem Land der Konjunkturverlauf von unterschiedlichen Faktoren beeinflusst wird.

5. Positionieren Sie sich klar
Firmen sollten nur relevante Metriken optimieren, beispielsweise zu konkretem Kundenverhalten, bevorzugten Verpackungsgrößen oder verändertem Kommunikationsverhalten. Erst wenn das Marketing aussagekräftige Kennzahlen messbar macht, können Sie sich weiteren Metriken widmen. Idealerweise liefern Analysen konkrete Aussagen, die einen 360-Grad-Blick auf die Kunden zulassen, sodass jede Abteilung versteht, was Kunden wann und wie wollen. Unternehmen mit klarem Fokus bekommen schneller Ergebnisse, um Entscheidungen zu treffen.

6. Probieren geht über studieren
Eine Kampagne sollte langfristig und über mehrere Monate hinweg geplant werden. Unternehmen stellen den Content der Zielgruppe vor und warten das erste Feedback ab. Im Bedarfsfall muss das Marketing optimiert werden, sodass die Erfolgsrate steigt. Ein Marketing Analyst und ein Chief Marketing Officer sollten gemeinsam daran arbeiten, mit ihren Teams die notwendige Optimierung vorzunehmen. Grundlage hierfür sind extrem zeitnah ausgewertete Daten aus Marketing, Vertrieb und Service.

Mit diesen Tipps ausgestattet, gelingt es einer Organisation sich fit für den globalen Wettbewerb zu machen und Daten zu Kunden und Märkten als einen neuen Produktionsfaktor zu nutzen.

*Otto Neuer ist Vice President Sales EMEA Central bei Talend.