Shitstorms: Was zu tun ist, wenn es in Social Media kracht

Kleine Fehler bei Marketing-Kampagnen oder in der Firmenkommunikation können schnell einen Shitstorm nach sich ziehen. Wir zeigen, was dann zu tun ist. [...]

Die meisten Marken haben es schon erlebt. Egal ob Pepsi, Nestlé, ING-DiBa, Pril oder Deutsche Bahn. Sie alle wissen, wie sich ein Shitstorm anfühlt. Nicht jeder negative Beitrag ist gleich ein Shitstorm und der Begriff wird teilweise sehr inflationär genutzt. Doch wenn es ein Unternehmen erwischt, ist es wichtig genau zu wissen, wie man mit diesem umgeht. Im Optimalfall wird aus einem Shitstorm so kein Sturm, sondern nur ein laues Lüftchen.

Behalten Sie die aktuelle Lage stets im Blick

Wichtig bei einem Shitstorm ist zu wissen, wo dieser entstanden ist und welche Nutzer die Inhalte verbreiten. Gibt es einzelne Akteure, die besonders herausstechen und Meinung machen? Gibt es Plattformen, auf denen Nutzer sich koordinieren und den Shitstorm planen? Bei einem negativen Posting auf Ihrer Facebook-Fanpage haben Sie diesen meist noch selber im Blick.

Doch was passiert, wenn ein negativer Blogbeitrag der Anstoß für den Shitstorm ist, die Nutzer in Foren diskutieren oder die Verbreitung auf Twitter stattfindet? Es empfiehlt sich daher, immer ein Monitoring Tool im Einsatz zu haben, um diese Beiträge zu finden. Definieren Sie Ihr Setup dabei so, dass Sie über Filter oder eine passgenaue Verschlagwortung gezielt die Beiträge finden, die Bezug zum Shitstorm haben. Ein E-Mail Alert, der Sie zudem aktuell bei neuen Beiträge benachrichtigt, ist dabei unerlässlich. Analysieren Sie zudem, was der Grund für den Shitstorm ist, welche Nutzergruppen zu diesem beitragen und welche Anforderungen die verschiedenen Gruppen an die Kommunikation haben.

Haben Sie einen Plan in der Schublade

Sobald ein Shitstorm erst einmal ausgebrochen ist, bedarf es einer zeitnahen Reaktion des Unternehmens. Shitstorms entstehen immer sehr schnell, sodass eine Reaktion nach Tagen ihr Ziel komplett verfehlt. Es empfiehlt sich daher, bereits in ruhigeren Zeiten darüber nachzudenken, was im Falle einer Krise zu tun ist; d.h. konkrete Ablaufpläne sind ein Muss, um eine schnelle Orientierung zu bieten. Wie sehen darüber hinaus entsprechende Notfall-Websites, Hintergrundinformationen und Ansprechpartner aus?

Natürlich sind im Fall der Fälle immer Feinjustierungen notwendig, jedoch helfen solche Pläne, dass Sie als Unternehmen nicht planlos agieren. Überlegen Sie sich, welche Abteilungen miteinander zusammenarbeiten müssen, um die Informationen intern ohne Verlust auszutauschen und alle Stakeholder auf demselben Informationsstand zu haben. Prüfen Sie auch, ob Sie externe Partner benötigen und wie Sie bestehende Strukturen integrieren können. Shitstorms entstehen nicht selten am Wochenende. Stellen Sie sicher, dass alle Ansprechpartner erreichbar sind und überlegen Sie sich einen Notfallplan.

Sollte ein Konkurrent von Ihnen bereits einen Shitstorm erlebt haben, analysieren Sie genau den Verlauf. Lernen Sie aus den Fehlern der anderen, um besser vorbereitet zu sein.

4,2 Milliarden Menschen nutzen Social Media

Antworten Sie ehrlich und authentisch

Sie haben den Shitstorm lokalisiert, die Probleme identifiziert und Ihre Antworten parat. Doch wie kommunizieren Sie diese Reaktionen am besten? Unabhängig, wo Sie Ihr Statement veröffentlichen, gibt es einige Regeln, an die sich Ihre Kommunikationsabteilung halten sollte.

Im ersten Schritt müssen Sie jede Kritik ernst nehmen. Dabei gilt es, dass Sie das nötige Verständnis für die Nutzer aufbringen und authentisch reagieren. Verzichten Sie auf förmliche Texte, die wie eine Pressemitteilung klingen. Treten Sie dem Nutzer gegenüber empathisch auf. Übernehmen Sie nicht nur Verantwortung für die Ursachen, sondern zeigen Sie offen und ehrlich auf, welche Lösungen Sie erarbeitet haben und wie Sie diese umsetzen.

Sehen Sie davon ab, die Ursache primär auf andere zu schieben, da die Verantwortung in den Augen der Öffentlichkeit meist nur bei Ihnen liegt. Sprechen Sie die Rezipienten individuell an, um Glaubwürdigkeit zu schaffen. Wer auf Standardfloskeln setzt, der zieht sich bei einem Shitstorm schnell die Missgunst und den Hohn vieler Beobachter hinzu, die selber noch nicht involviert waren. Gehen Sie ehrlich mit der Informationslage um. Sollten Sie nicht über alle Informationen verfügen, so kommunizieren Sie dies nach außen.

Verzichten Sie auf Zensur und löschen Sie keine Beiträge

Ist ein Shitstorm am wüten, prasseln die negativen Kommentare auf Ihr Unternehmen ein. Sympathisanten, Betroffene sowie Trolls springen auf den Zug auf und verfassen Beiträge zum Unternehmen. Es ist natürlich verlockend, diesen Leuten erst einmal die Möglichkeit zu nehmen, Ihnen etwas zu schreiben. Es ist jedoch der falsche Schritt, dass Sie ihre Facebook-Fanpage offline nehmen und Beiträge löschen. Dies führt nur dazu, dass die Nutzer noch verärgerter sind. Im Optimalfall besitzen Sie zudem eine Netiquette, die Ihnen ermöglicht, dass Sie beleidigende und vulgäre Beiträge löschen können, ohne dass Nutzer dies als Zensur erachten.

Unter Umständen macht es jedoch Sinn, dass Sie die Bewertungsmöglichkeit oder auch die Möglichkeit für Pinnwandeinträge deaktivieren. Der Schaden, den Nutzer hier anrichten, ist im Nachgang oft nur sehr schwer und mit viel Aufwand zu beheben. Zudem hilft es Ihnen, bei der Bearbeitung der Antworten und in der Kommunikation einen besseren Überblick zu behalten.

Fazit

Um im Optimalfall einen Shitstorm frühzeitig zu erkennen, sollten Sie ein Monitoring Tool im Einsatz haben, welches Ihnen schnell die negativen Beiträge aufbereitet. Behalten Sie stets einen kühlen Kopf und probieren Sie genau festzustellen, was das tatsächliche Problem ist. Sobald Sie dies identifiziert haben, kommunizieren Sie auf Augenhöhe und authentisch. Sie werden merken, so schnell wie der Shitstorm gekommen ist, so schnell geht er meist auch wieder.

*Philipp Rodewald ist Gründer und Geschäftsführer der Webbosaurus GmbH, einem Full-Service Anbieter für Social Media Monitoring, Reporting und Listening.