WLAN ist im Handel ein wichtiges Instrument der Kundenbindung. Die Streetwear-Modefilialen von „Olymp & Hades“ sowie „Kult“ erfüllen mit drahtlosem, sicherem Netzwerk in den Filialen nicht nur den Wunsch der Kunden nach kostenfreiem Internetzugang, sondern kurbeln damit auch den Umsatz an und erschließen neue Marketingpotenziale. [...]
Handelsunternehmen, die in ihren Geschäften auf Digitalisierung setzen, haben bereits heute klar die Nase vorn. So befürworten im Rahmen einer 2020 veröffentlichten Studie des deutschen Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (Bitkom) über 70 Prozent der Befragten einschlägige Services durch digitale Technologien. Hoch im Kurs steht dabei vor allem kostenloses WLAN. 40 Prozent der Umfrage-Teilnehmer äußerten diesen Wunsch. In der Altersgruppe der 16- bis 29-Jährigen sind es sogar 56 Prozent. Ein Ergebnis, das Martin Fuhr, der in den Reihen der G+C Dienstleistungs GmbH die IT aller Streetwear-Mode-Filialen von „Olymp & Hades“ sowie „Kult“ verantwortet, nicht überrascht: „Gerade das junge Publikum, das wir mit unseren Marken ja vorrangig adressieren, kommt kaum noch ohne Internet aus. Insofern sehen wir im WLAN ein wichtiges Instrument der Kundenbindung. In der Vergangenheit konnten wir vor allem in Zeiten sportlicher Großevents wie Fußballmeisterschaften oder an Bundesliga-Spieltagen immer wieder beobachten, wie unsere weibliche Kundschaft dem Einkaufsvergnügen frönt, während ihre Männer neben dem Umkleidebereich auf ihrem Mobiltelefon den Sport-Ticker verfolgen oder sogar Spiele streamen. Mit dem Angebot von performantem WLAN lässt sich also auf beiden Seiten ganz klar punkten. Kaufwillige können in Ruhe die neuesten Looks ausprobieren, was mit Sicherheit den Umsatz ankurbelt. Gleichzeitig müssen auch die Begleiter auf nichts verzichten und sparen dabei sogar noch das eigene Datenvolumen. Solche Kunden und Besucher kommen natürlich gerne wieder – und das ist für einen Retailer schließlich das Entscheidende.“
Unterschiedliche Nutzungsszenarien für WLAN in Filialen
Neben den Effekten auf Publikumsseite spielten aber auch betriebliche Optimierungspotenziale eine Rolle, als man sich bei der G+C Dienstleistungs GmbH 2019 auf die Suche nach einer geeigneten WLAN-Lösung begab. „Das drahtlose Netz erleichtert uns nicht zuletzt das Tagesgeschäft, beispielsweise wenn es um den Einsatz von MDE-Geräten zur Bestandserfassung bei Inventuren geht“, meint Fuhr. Daher wurde bei der Auswahl eines geeigneten Umsetzungskonzepts genau hingeschaut: Zum einen sollte natürlich der Schutz der übermittelten, betrieblichen Informationen jederzeit sichergestellt sein. Zudem ging es darum, jeglichem Schindluder, das Einfluss auf die Performance nehmen könnte, von Anfang an Einhalt zu gebieten. „Wir wollten eine Lösung, die all unsere Erwartungen an Sicherheit und Verlässlichkeit erfüllt und dabei gleichzeitig so wenig Arbeit wie möglich verursacht“, so Fuhr.
Fakten und Erfahrung im Einklang
Aus diesem Grund vertraute man beim WLAN-Projekt auf eine bereits bewährte Konstellation aus langjährigem IT-Dienstleister und WatchGuard als Hersteller. „Unser IT-Partner BLUE Consult hatte uns schon vor einigen Jahren, als es um die VPN-Anbindung der Filialen an das zentrale Unternehmensnetzwerk ging, die Produkte des amerikanischen Netzwerksicherheitsexperten ans Herz gelegt. Dieser Empfehlung sind wir damals gefolgt und fahren bis heute gut damit“, berichtet Martin Fuhr. Somit genoss der Hersteller bereits einen gewissen Vertrauensbonus, als der Zuschlag zur Umsetzung der WLAN-Infrastruktur erteilt wurde. Hinzu kam, dass der Eindruck anderer Anbieter, mit denen sich das Team um Martin Fuhr im Vorfeld auseinandergesetzt hatte, nicht wirklich überzeugend war. WatchGuard punktete nicht nur durch die positiven Erfahrungen in der bisherigen Zusammenarbeit, sondern ebenso mit der technologischen Stärke und einfachen Handhabung der WLAN-Lösung bei gleichzeitig vertretbarem Preis-Leistungs-Verhältnis. Dank des patentierten WIPS (Wireless Intrusion Prevention System) sind die Access Points in der Lage, allen wichtigen Gefahren im WLAN-Umfeld automatisiert einen Riegel vorzuschieben. Dies umfasst unter anderem die Abwehr sogenannter Rogue Access Points, mit denen Angreifer die Schutzmechanismen anderer WLAN-Strukturen meist einfach austricksen. Zudem können Netzwerkzugriffe, die es nur darauf abgesehen haben, Bandbreite zu blockieren, gezielt unterbunden werden.
Projektplanung am „virtuellen“ Reißbrett
Vom Start weg lief dann auch alles wie am Schnürchen, wie sich Marc Dugas, der das Projekt auf Seiten von BLUE Consult begleitete, erinnert: „Bereits die virtuelle Ausleuchtung der einzelnen Filialen zur Bestimmung der erforderlichen Menge an Access Points auf Basis von Grundrissen und Informationen zu baulichen Gegebenheiten ließ keine Wünsche offen. Bisher gab es nicht ein Geschäft, in denen noch nachträglich Access Points hinzugefügt werden mussten. Die Ergebnisqualität des Planungstools von WatchGuard lag bei 100 Prozent – selbst, wenn aus den Plänen der Filialen nicht immer hervorging, wo genau welche Regale stehen, die den Empfang gegebenenfalls beeinflussen können.“ Im März 2020 hatten bereits erste Standorte das neue WLAN im Einsatz – bevor das Projekt durch Corona und den Lockdown einen klaren Dämpfer erfuhr. Denn aufgrund geschlossener Läden war es nur schwer möglich, die Access Points in den Filialen zu installieren. „Die Inbetriebnahme ist überhaupt kein Problem, wenn die Access Points erstmal angebracht sind“, betont Marc Dugas, dessen Unternehmen die Administration als Managed Service übernimmt. Über die cloudbasierte Management-Plattform von WatchGuard kann die Konfiguration von jedem Ort der Welt aus erfolgen. Hierfür wird dem WLAN des Ladengeschäfts einfach nur die entsprechende SSID zugewiesen, die sich nach der jeweiligen Marke richtet. Die Einstellungen, die grundsätzlich für alle Filialen gleich sind, werden per Mausklick über ein Template eingespielt.
Hohe Sicherheit und bestmögliche Performance
Bereits im frühen Stadium des Rollouts zeigte sich der Mehrwert der neuen WLAN-Lösung im Hinblick auf einfache Administration, wie Martin Fuhr präzisiert: „Bei den Sicherheitsregeln gibt es zwischen den Filialen grundsätzlich keine Unterschiede. So ist beispielsweise in jedem Laden das Kunden-WLAN über einschlägige Segmentierung klar von geschäftlichen WLAN-Aktivitäten – wie der Datenübermittlung der MDE-Geräte – abgegrenzt, um zusätzlichen Schutz zu gewährleisten“. Damit solche Betriebsprozesse in jedem Fall reibungslos funktionieren, sind allerdings individuelle Bandbreitenbegrenzungen erforderlich. Fuhr erklärt: „An all unseren Standorten gibt es unterschiedlich starke Internetanbindungen. Die Spanne reicht von der 16-Mbit/s-DSL-Leitung bis hin zu Highspeed-Anschlüssen. Um für interne Anwendungen jederzeit eine verlässliche Performance sicherstellen zu können, müssen wir die Datenraten im Gast-WLAN eben manchmal auch deckeln, da geht der Filialbetrieb gegenüber der Customer Journey vor.“ Entsprechende Einstellungen lassen sich über die Verwaltungsoberfläche der WatchGuard Wi-Fi Cloud schnell und einfach vornehmen. Und auch das tägliche Reporting zur WLAN-Funktionalität überzeugt. Sollte es in einzelnen Läden wirklich mal besondere Vorfälle hinsichtlich Sicherheit oder Performance geben, ist das IT-Team zeitnah im Bilde und kann gegebenenfalls sofort Gegenmaßnahmen ergreifen.
Kundenbindung der Zukunft
Die Möglichkeiten, die das WLAN im Zuge der Kundenbindung bietet, sollen bei den Modeshops „Olymp & Hades“ und „Kult“ künftig gezielt weiter ausgespielt werden. Denn auch wenn die Filialen bereits mit dem reinen Angebot des drahtlosen Internetzugangs auf Kundenseite ins Schwarze treffen, ist das Potenzial entsprechender Infrastrukturen dadurch noch lange nicht ausgeschöpft. Neben der Chance zur Nachverfolgung der Kundenbewegung liefert das WLAN die Basis für zielgruppengenaues Targeting und moderne Marketing-Aktivitäten. Hinter den Landing-Pages, über die sich die Kunden per persönlichem Social Media Account mit dem Filial-WLAN verbinden, eröffnet sich eine breite Spielfläche für den Retailer – sowohl was Kundenanalyse, aber auch -ansprache angeht. Es lassen sich beispielsweise nicht nur Informationen ableiten, wie oft und mit welchen Routinen ein Kunde die Filiale besucht und ob er beispielsweise auch in anderen Geschäften der Gruppe einkehrt. Durch die Einblicke zu Nutzungsgewohnheiten wird die Tür für zielgruppengenaues Marketing ein großes Stück aufgestoßen.
Marketing mittels WLAN
Wie weit entsprechende Konzepte gehen können, erläutert Marc Dugas anhand eines Beispiels: „Die WatchGuard-Lösung bietet bereits vielfältige Funktionalitäten im Hinblick auf Bewegungsanalysen und Aktivierungsprozesse gegenüber Kunden. Durch die Kombination mit einer weiteren Plattform eines spezialisierten Drittanbieters wird diese Vielfalt noch potenziert.“ So lässt sich entsprechend des genauen Standorts des Kunden im Geschäft beispielsweise die Anzeige der einsehbaren Displays gezielt steuern und auf das Individuum anpassen. Es ist mittlerweile technisch sogar möglich, zu erkennen, welchen Artikel ein Kunde mit in die Umkleide nimmt und ob er diesen dann auch kauft oder zurücklegt. In letzterem Fall könnte das nächste Display z.B. auch so angesteuert werden, dass es einen Rabatt-QR-Code für exakt diesen Artikel anzeigt. Der Erfolg solcher Maßnahmen ist nicht zuletzt über den Vergleich mit Abverkaufszahlen aus dem ERP-System messbar. Auch wenn all das nach Science-Fiction klingt: Optionen zur Umsetzung gibt es bereits heute und WLAN ist im Zuge dessen eine Kernkomponente. Inzwischen sammelt man bei „Olymp & Hades“ und „Kult“ einschlägige Erfahrungswerte und kann es kaum erwarten, den WLAN-Rollout standortübergreifend abzuschließen. Besonders neueröffnete Geschäfte und Filialen mit besonderem Bedarf an solcher Marketing-Funktionalität stehen bei der Umsetzungsplanung an vorderster Front. „Spätestens nach der Corona-Ausnahmesituation wollen wir im Bereich Marketing mit dem WLAN richtig durchstarten. Aus IT-Sicht hat sich das WLAN-Projekt, so wie wir es umsetzen, bereits als zielführend erwiesen“, so Martin Fuhr abschließend.
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