So führt Dekonstruktion zu höheren Konversionsraten

Konversionspfade ganzheitlich betrachten und gezielt auf die Emotionen der Nutzer ausrichten: ARITHNEA erläutert, wie Unternehmen mit Dekonstruktion ihre Konversionsraten optimieren können. [...]

Die Optimierung der Konversionsraten treibt wohl jedes Unternehmen um, das im Internet Geschäfte macht. Eine noch relativ unbekannte, aber dafür umso wirkungsvollere Methode ist die so genannte Dekonstruktion der Konversionspfade – also sämtlicher Schritte, die ein User durchläuft, bis er die vom Unternehmen gewünschte Aktion ausführt, sei es der Kauf eines Produkts oder die Bestellung eines Newsletters. Der Digital-Business-Experte ARITHNEA zeigt auf, wie diese Methode funktioniert und wie Unternehmen vorgehen sollten, um damit Erfolg zu haben.

1. Konversionspfade ganzheitlich betrachten. Zunächst müssen sich die Unternehmen ihrer unterschiedlichen Konversionspfade bewusst werden. Sie sollten sämtliche vorhandene Konversionspfade auflisten und diese ganzheitlich betrachten. So gehen beispielsweise die wenigsten Nutzer direkt auf einen Online-Shop und kaufen dort ein; stattdessen beginnt ihr Konversionspfad in aller Regel mit einer Suchmaschinenabfrage.

2. Konversionspfade nach Dringlichkeit ordnen. Als nächstes sollten die Konversionspfade danach klassifiziert werden, welche Konversionsraten sie aufweisen und wie wichtig sie für das Unternehmen sind. Daraus lässt sich ableiten, welche Pfade mit welcher Dringlichkeit optimiert werden müssen.

3. Emotionale Trigger identifizieren. Der entscheidende Ansatzpunkt der Dekonstruktion sind die Emotionen der potenziellen Kunden. Die Methode setzt darauf, dass sich Nutzer auf emotionaler Ebene erfolgreicher abholen lassen als auf sachlicher. Deshalb sollten die Unternehmen identifizieren, mit welchen Gefühlen sich Nutzer an sie wenden könnten. Leuchtet beispielsweise bei einem Autofahrer die Öllampe auf, macht er sich Sorgen – schließlich könnte sein Fahrzeug Schaden nehmen. Ist er im Internet auf der Suche nach Ersatzöl, ist er dabei also von der Emotion „Sorge“ geleitet.

4. Konversionspfade zerlegen. Der nächste Schritt ist die eigentliche Dekonstruktion. Die vorhandenen Pfade werden in ihre Einzelschritte und Unterschritte zerlegt; anschließend werden diese Schritte nach ihrer Sinnhaftigkeit und ihrem Erfolg bewertet, beispielsweise anhand von Absprungraten.

5. Neue Konversionspfade konstruieren. Ausgehend von den identifizierten emotionalen Triggern der Nutzer sollten neue, gezielt darauf zugeschnittene Konversionspfade konstruiert werden. Dazu können Unternehmen einzelne Schritte der dekonstruierten Pfade, die sinnvoll zusammenpassen, miteinander kombinieren.

6. Landingpages für die emotionalen Trigger anbieten. Innerhalb der neuen Konversionspfade sollten Unternehmen Landingpages anbieten, die nicht direkt das Produkt oder die Dienstleistung anpreisen, sondern die Nutzer zunächst bei ihren Emotionen abholen. Sucht beispielsweise besagter Autofahrer im Internet nach Ersatzöl, würde ihm eine Seite mit einer Auflistung passender Öle der einzelnen Fahrzeugtypen Sicherheit geben – und damit adäquat auf seine Emotion der Sorge reagieren. Erst daraufhin sollte die Anpreisung des richtigen Öls im Online-Shop erfolgen.

7. Kontinuierlich dekonstruieren. Dekonstruktion ist keine einmalige Aktion, sondern ein kontinuierliches Projekt. Nur wenn die Konversionspfade ständig analysiert, bewertet, zerlegt und neu zusammengesetzt werden, ist sichergestellt, dass sie immer den aktuellen Anforderungen entsprechen – und damit stets für optimale Konversionsraten sorgen.

„Indem die Dekonstruktion die vielversprechendsten Elemente der einzelnen Konversionspfade gezielt kombiniert und auf emotionale Trigger ausrichtet, sorgt sie nicht nur für höhere Konversionsraten. Sie produziert auch neue, sehr individuelle Konversionspfade, die von Mitbewerbern nicht leicht kopiert werden können“, sagt Christian Weckopp, Bereichsleiter Digital Marketing bei ARITHNEA. „Von den Vorteilen dieser Methode können übrigens auch B2B-Unternehmen profitieren. Schließlich handeln professionelle Einkäufer ebenso aus Emotionen heraus wie private Konsumenten.“