Social Media in KMU bisher ohne Erfolg

Kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) sind zwar immer stärker in den sozialen Netzwerken präsent, aber bisher ohne messbaren unternehmerischen Erfolg. Dies zeigt eine aktuelle Studie des WU-Instituts für KMU-Management, gemeinsam mit der Uni Liechtenstein, über das Marketing in Social Media. [...]

Die Präsenz auf sozialen Netzwerken zählt bei Großunternehmen zu den etablierten Marketingmaßnahmen. In steigendem Maße sind auch kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) auf Social-Media-Plattformen vertreten. Obwohl Social Media in jüngster Zeit besonders für diese Gruppe von Unternehmen als geradezu ideales Marketinginstrument gelobt werden, gelingt es den KMU bisher noch nicht, die Kommunikationskanäle im Internet erfolgreich zu nutzen. Dies zeigt eine aktuelle Studie des WU-Instituts für KMU-Management, gemeinsam mit der Uni Liechtenstein, über das Marketing in Social Media. Befragt wurden unter der Projektleitung von WU-Forscherin Isabella Hatak und Professor Sascha Kraus (Vaduz) mehr als 400 Entscheidungsträger aus Unternehmen sämtlicher Größen und Branchen im gesamten deutschsprachigen Raum.

Zwei Drittel der Unternehmen, die an der Studie teilnahmen, setzen die sozialen Netzwerke wie Facebook, Xing, Linkedin oder Twitter zur Vermarktung ihrer Marke, ihrer Produkte und Dienstleistungen ein. Sie wollen damit vor allem bekannter werden, neue Kunden gewinnen und Kundenbeziehungen optimieren. Die große Mehrheit der befragten Unternehmen ist zudem überzeugt, dass sie neue Produkte und Dienstleistungen via soziale Netzwerke rascher auf dem Markt einführen können als mit traditionellen Marketingmaßnahmen.

ANGST VOR IMAGESCHÄDEN
Große Unternehmen sind die deutlich aktiveren Netzwerknutzer. Bei KMU scheitert ein stärkeres Engagement hingegen zumeist am Kostenfaktor Zeit. Häufig fürchten die Entscheidungsträger in KMU mögliche Imageschäden, die bei einer fehlerhaften Nutzung entstehen könnten. Wie die Studie zeigt, liegt im Ranking der beliebtesten sozialen Netzwerke für Marketingaktionen Facebook mit 77 Prozent an der Spitze, es folgt Xing mit 69 Prozent. Vor allem Unternehmen, die mit ihren Produkten vorwiegend private Konsumenten ansprechen, setzen hauptsächlich auf Facebook. Xing wird primär von Unternehmen genutzt, die ihre Produkte an Firmenkunden absetzen. Aber auch Twitter, Google+ und LinkedIn liegen gut im Rennen.

Geht es um die konkrete Auswertung und Kontrolle der Nutzung von Social Media, bestehen bei der Mehrheit der befragten Unternehmen Defizite. Lediglich ein Drittel nimmt eine quantitative Auswertung der Netzwerknutzung vor und kontrolliert Klicks, Freundschaftsanfragen oder etwa die Anzahl der Kommentare. Die übrigen zwei Drittel verfügen über keinerlei Messsystem für den Erfolg und kennen meist auch keines. Eine qualitative, inhaltliche Überprüfung der Tätigkeit in sozialen Netzwerken findet praktisch nicht statt. Dadurch wird die Chance verpasst, eigene Aktivitäten zu verbessern. Doch was ist der effektive Nutzen des Marketings auf sozialen Netzwerkplattformen? Die Präsenz in den sozialen Medien wird vor allem für KMU als „Allheilmittel“ angepriesen, da praktisch kostenfrei, zielgruppenadäquat und ohne großen Aufwand zu handhaben. Dies entspräche aber keineswegs der Realität, sp die Studienautoren. Der Einsatz von Social Media zahle sich bisher nur für Großunternehmen aus, und zwar für solche, die Social Media proaktiv, innovativ und mit Risikobereitschaft, das heißt „unternehmerisch“, nutzen.
 
Bei KMU konnten hingegen keine Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg festgestellt werden. Dies könnte an den schlechteren Rahmenbedingungen liegen, an zu geringen personellen Ressourcen für das Social-Media-Marketing und mangelndem Know-how der Marketingverantwortlichen, schlussfolgern die Autoren. Damit soziale Netzwerke auch für KMU zu einem erfolgreichen Marketinginstrument werden, müssten zuerst die Rahmenbedingungen verbessert werden. Es brauche eine positive Grundhaltung des Unternehmers, der Unternehmerin, eine effektive Zuteilung der Ressourcen und einen geeigneten Social-Media-Verantwortlichen, der über genügend freie Kapazität und entsprechende Erfahrung mit den neuen Medien verfügt. Es brauche aber vor allem den Willen, unternehmerisch zu agieren und vorausschauend eigene Märkte zu schaffen, so die Autoren der Untersuchung. (pi)