Auf der einen Seite kümmern sich Großunternehmen verstärkt um Social-Media-Strategien, andererseits gibt's dafür nur wenig Geld. [...]
Das zeigt die aktuelle Studie „Next Corporate Communication 12“, die die Universität St. Gallen mit Virtual Identity erstellt hat. Die zweijährliche Studie untersucht Status Quo und Perspektiven für die Anwendung von Social Media in Unternehmen. Aktuell wurden dafür 68 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie 43 Experten aus Forschung und Beratung im Kontext einer Vergleichsstichprobe befragt. Die qualitative Datenanalyse basiert auf 111 telefonischen Einzelinterviews und über 3500 Interviewminuten.
Die Ergebnisse bestätigen bekannte Erfahrungswerte, fördern aber auch neue Erkenntnisse zu Tage: Dass Unternehmen ihre Erfahrungen mit Social Media intensiviert haben und die Wahrnehmung der strategischen Relevanz weiter zugenommen hat, verblüfft nicht weiter. Eher schon die Tatsache, dass 58% der Unternehmen die Ermittlung des Return on Social Media als „sehr wichtig“ einstufen, 86 Prozent aber noch keinerlei Verfahren zur Messung einsetzen. „Die meisten Unternehmen sind heute nicht in der Lage, den Mehrwert ihres eigenen Social-Media-Engagements zu bestimmen. Es fehlt an etablierten Messverfahren“, kommentiert Alexander Rossmann, Leiter der Next Corporate Communication Plattform an der Universität St. Gallen.
Mittlerweile praktizieren 74 Prozent der befragten Unternehmen eine Mischung aus zentraler Koordination und dezentraler Umsetzung. Dabei verfügen 64 Prozent der Befragten noch über kein dezidiertes Budget für Social Media. Sprich: Die in weiteren Teilen wahrgenommene strategische Relevanz des Themas spiegelt sich noch nicht in der ressourcenseitigen Ausstattung wider.
In einem Punkt klaffen die Meinungen von Unternehmen und Experten deutlich auseinander: Etwa ein Drittel der Unternehmen geben an, eine Social-Media-Strategie bereits umgesetzt zu haben. Zwei Drittel der Experten sind hingegen der Meinung, Unternehmen seien erst am Testen und Experimentieren. „Social-Media-Strategie“ wird offensichtlich unterschiedlich interpretiert: Während es aus Sicht der Experten um eine Verbindung von Social Media, Kommunikations- und Businesszielen geht, setzt mancher Unternehmensvertreter bereits das Aufsetzen eines Twitter-Accounts mit einer Social-Media-Strategie gleich.
Die Studie zeigt außerdem, dass der Fokus auf die Zielgruppe Mitarbeiter immer stärker wird und das Engagement der eigenen Mitarbeiter als kritischer Erfolgsfaktor gilt: Fast die Hälfte der Unternehmen (47 Prozent) setzt auf eine Einbindung der Mitarbeiter bei der Strategieentwicklung. Des Weiteren ist die Angst vor Kontrollverlust bei der Anwendung von Social Media gesunken. Demnach nehmen heute nur noch 18 Prozent der befragten Unternehmen Social Media in ihrer Kommunikation als Risiko wahr.
Für 54 Prozent der befragten B2C-Unternehmen steht bei der Umsetzung ihrer Social-Media-Strategie die Gewinnung von Reichweite im Mittelpunkt und bei nur zwölf Prozent die Einbindung von Kunden in Fragen der Produktentwicklung. Die Mehrheit der befragten B2B-Unternehmen dagegen (59 Prozent) setzen auf passive Strategien. Sie beobachten das Social Web, um Trends und relevante Probleme zu identifizieren und rücken das Zuhören, Lernen, Verstehen, aber weniger den aktiven Dialog, in den Fokus.
Im Gesamtbild zeigt sich einer Mitteilung von Virtual Identity zufolge, dass Märkte (anders als im „Cluetrain Manifest“ postuliert) heute noch keine Gespräche sind. Dialogorientierte Kommunikation in Social Media gilt als wichtig, doch prägt der Dialog noch nicht die Auseinandersetzung mit den verschiedenen Zielgruppen im Alltag. Social Media sind Symbol eines Kulturwandels in der Kommunikation und lassen sich nicht auf wenige spezifische Themen reduzieren. „Für den Erfolg in Social Media ist es entscheidend, diesen Kulturwandel zu bejahen und anzunehmen“, erläutert Nadja Parpart, Account Director bei Virtual Identity.
*Thomas Cloer ist Redakteur unserer Schwesternzeitschrift Computerwoche.
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