"Digital Natives" sind längst nicht nur Jugendliche im Alter zwischen 15 und 24 Jahren, widerlegt Researcher Kantar Media eine landläufige Meinung. [...]
Statt sich ausschließlich auf die Online-Aktivitäten der User und das daraus resultierende Verhalten zu konzentrieren, ist laut einer Studie von Kantar Media nicht das Alter des Nutzers relevant, sondern sein wirtschaftlich-kulturelles Kapital, die sogenannte „soziale DNA“.
Unter dem Begriff „kulturelles Kapital“ verstehen die Experten das jeweilige individuelle Allgemeinwissen, das durch Bildungseinrichtungen und Kultur im Laufe des Lebens erworben wurde. Anhand der Kategorien „Alter“ und „Kapital“ konnten die Experten herausfinden, dass Jugendliche nicht stärker aktiv sind als andere Gruppen. Die ermittelten Statistiken sind aufschlussreich.
Etwa knappe 30 Prozent der bislang betitelten Digital Natives haben in der Vergangenheit für eine Download-App bezahlt. Der Wert stimmt mit den Daten der Alterskategorie der 35- bis 64-Jährigen überein. Gerade einmal 22 Prozent der 15- bis 24-Jährigen kaufen oder planen ihren Urlaub derzeit online. Die ältere Generation, die nachweislich über mehr wirtschaftlich-kulturelles Kapital verfügt, ist den Digital Natives mit einem hohen Anteil von 65 Prozent der Online-Buchungen deutlich voraus.
Wenn es um das Interesse am Online-Erwerb von Musik- oder Videodateien geht, ist die jüngere Altersgruppe nur mit acht Prozent Spitzenreiter vor dem durchschnittlichen Internet-Usern – kein deutlicher Wert im Vergleich zu der weitverbreiteten Annahme, dass Digital Natives außerordentlich aktiv im Netz sind.
Die Analytiker der Kantar-Studie kommen letztlich zu dem Fazit, dass das Alter weniger in Ermittlungstabellen beachtet werden darf. Vielmehr müsse das Consumer-Verhalten in den Fokus der Aufmerksamkeit gebracht werden, um Entscheidungen und das Verhalten im Internet richtig zu deuten. (pte)
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