Studie: 75 Prozent der Marketer können den veränderten Konsumentenanforderungen kaum noch folgen

Aktuelle Umfrage von Goldsmiths und Adobe unter Europas Konsumenten und CMOs zeigt, dass begeisternde Kundenerlebnisse der Schlüssel zu mehr Loyalität sind. [...]

Die Konsumenten verändern sich, die Ökosysteme der digitalen Wirtschaft verändern sich, die Komplexität im Marketing steigt. Für Marketingverantwortliche ist es da nicht immer ganz einfach am Ball zu bleiben: Rund 75 Prozent der deutschen Marketer geben zu, dass sie Mühe haben, den rasanten Veränderungen im Konsumentenverhalten zu folgen. Und damit sind sie in Europa nicht alleine: Auch drei Viertel ihrer europäischen Kollegen können dem neuen Konsumenten kaum noch folgen. Dies ist das Ergebnis der aktuellen Goldsmiths-Studie „Reinventing Loyalty: The New Loyalty Experience“, für die im Auftrag von Adobe europaweit mehr als 5.000 Konsumenten (davon über 1.000 in Deutschland) sowie rund 130 Marketing-Entscheider aus internationalen Unternehmen befragt wurden.

Wie sehr es sich lohnt, den Wandel des Konsumenten im Blick zu behalten, zeigt die Studie mit folgendem Ergebnis: Marken mit einem klaren Fokus auf die neuen Anforderungen der heutigen Konsumenten und einem konsequenten Experience Business übertreffen die Kundenloyalität ihrer Wettbewerber um satte 14 Prozent.

„Digitale Technologien haben die traditionellen Mechanismen der Kundenbindung für immer verändert und stellen Marketer vor große Herausforderungen. Die überwiegende Mehrheit von ihnen hat immense Schwierigkeiten, dem heutigen Konsumenten mit seinen veränderten Anforderungen und Bedürfnissen überhaupt noch zu folgen. Das bedeutet für die Marken vor allem eines: Sie müssen ihre gesamte Kundenkommunikation komplett neu überdenken, um mit dem Kunden Schritt zu halten und sie relevant anzusprechen. Unsere aktuelle Studie zeigt, dass Marken mit begeisternden Erlebnissen über einen deutlich loyaleren und profitableren Kundenstamm verfügen. Alle anderen sollten ihren Content und ihre Daten-Strategien sorgfältig überprüfen, um sich in ein Experience Business zu transformieren“, so Stefan Ropers, Managing Director Central Europe bei Adobe.

Mit den richtigen Daten und künstlicher Intelligenz die Kundenbindung stärken
Knapp zwei Drittel der deutschen Konsumenten (65 Prozent, Europa: 61 Prozent) bleiben in erster Linie Marken treu, die das Kundenerlebnis auf ihre Anforderungen und Bedürfnisse zuschneiden. In die datenoptimierte Praxis wird dieser Kundenwunsch bereits von 63 Prozent der deutschen Marketer umgesetzt (Europa: 65 Prozent). Die Vorteile künstlicher Intelligenz (KI) wird dabei jedoch von den wenigsten genutzt: Obwohl 60 Prozent der deutschen Marketer (Europa 69 Prozent) der festen Überzeugung sind, dass KI die Kundenbeziehung nachhaltig fördern kann, bringen sie nur 20 Prozent (Europa: 32 Prozent) für eine verbesserte Customer Experience zum Einsatz. Generell glauben 40 Prozent (Europa: 44 Prozent), dass die Konsumenten von heute dazu bereit sind, persönliche Daten von sich preis zu geben. Mehr als jeder zweite Konsument (59 Prozent, Europa: 76 Prozent) wünscht sich jedoch mehr Transparenz über die Verwendung seiner Daten.

Chris Brauer, Director of Innovation am Institute of Management Studies (IMS) der Goldsmiths, University of London: „In über 50 Jahren Markentreueforschung wurden Loyalitätserlebnisse definiert, die heutige Kundenerlebnisse in einer Welt des kulturellen und digitalen Wandels nur teilweise beschreiben. Unsere Bemühungen, die Kundenbindung neu zu definieren, zeigen es deutlich: Marken begegnen heute einem neuen, wesentlich selbstbewussteren und digitalaffineren Konsumenten, der Produkte und Dienstleistungen sucht, die sich seinen individuellen Bedürfnissen anpassen. Unternehmen, die durch maßgeschneiderte Erlebnisse einen Mehrwert schaffen, werden in Sachen Kundenbindung künftig die Nase vorne haben.“

Konsistente Kundenerlebnisse an jedem Ort
Mit den richtigen Daten sind Marketer in der Lage, die Konsumenten zur richtigen Zeit und an jedem Ort mit mehrwertigen Inhalten anzusprechen. Insbesondere beim Shopping bietet dieser datenoptimierte Ansatz ein großes Plus an Komfort, den 56 Prozent der Konsumenten (Europa: 59 Prozent) als besonders wichtig empfinden. 77 Prozent der deutschen Marketer haben das bereits erkannt und sorgen online für größtmögliche Convenience (Europa: 71 Prozent). Deutlich weniger (57 Prozent, Europa: 58 Prozent) bieten ihre kompletten Services auch auf mobilen Endgeräten an.