Das Kaufverhalten im B2B-Bereich – von der Information bis zur Entscheidung – ist ebenso wie im Consumer-Bereich einem Wandel unterzogen. Kunden lassen sich nicht länger vorschreiben, welchen Kanal sie nutzen. [...]
Die Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit von Informationen auf den verschiedensten Kanälen, die direkte Interaktionsmöglichkeit sowie die Recherche über Smartphone und Tablet sind mittlerweile ebenso für die Kaufentscheidung im Business-Bereich entscheidend – Shopping 3.0 hält auch bei den Geschäftskunden Einzug. Die Anbieter sind angehalten, diesem Trend zu begegnen, um in Zukunft erfolgreich zu sein.
Dies sind die Erkenntnisse einer aktuellen gemeinsamen Studie des deutschen E-Commerce-Center (ECC) Handel und Hybris, Anbieter für Multi-Channel-Lösungen. Im Rahmen eines Business Breakfast präsentierte Kai Hudetz, Geschäftsführer des ECC Handel, am Donnerstag in Wien die Ergebnisse im Detail. Befragt wurden 1.047 Entscheider aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zu ihrem Informations- und Kaufverhalten.
STATUS QUO UND TRENDS
„85 Prozent des E-Commerce sind B2B, das gilt es sich bewusst zu machen“, stellt Gerald Lanzerits, Regional Manager Austria & CEE bei Hybris, fest. Hudetz ergänzt: „Wir sind noch lange nicht am Ende des E-Commerce. Multi-Channel-Käufe sind im B2B-Bereich nicht nur Realität, sie sind Normalität. Bei 43,4 Prozent der persönlichen Käufe erfolgte davor die Informationssuche im Online-Shop. Demgegenüber folgt ein Drittel der Bestellungen in Online-Shops vorhergehender persönlicher Information.“ Die Bedeutung des Internets ist heute vor allem für die Kaufanbahnung sehr hoch – und sie wird weiter zunehmen. „Daraus folgt: Wer online nicht präsent ist, wird im Geschäftskundenbereich auch nicht wahrgenommen“, so Lanzerits. „Ein professioneller Auftritt auf allen Kanälen stellt heute kein ‚Extra‘ mehr dar. Er wird von potenziellen Kunden ganz klar erwartet und ist häufig Ausschlag gebend dafür, ob man diesen jemals persönlich eine Visitenkarte überreichen kann. Der Geschäftskunde möchte ebenso wie der Konsument einen konsistenten Unternehmensauftritt erleben, egal über welchen Kanal er sich zunächst nähert.“
„Kunden beschränken sich nicht länger auf einen einzigen Kanal – das gehört längst der Vergangenheit an“, so Hudetz weiter. „Die Herausforderung für Unternehmen besteht heute darin, Kunden nicht zwischen dem Informationsprozess und dem tatsächlichen Kaufabschluss an Konkurrenten zu verlieren. Daher ist ein einheitlicher und stimmiger Auftritt auf Basis einer Multi-Channel-Strategie, auf dem sich die verschiedenen Kommunikationskanäle optimal ergänzen, Voraussetzung, um zukünftig Kunden zu halten und neue zu gewinnen.“
Die Loyalität der Käufer zum Online-Kanal ist stärker, als zum jeweiligen Händler. Ist ein Produkt online nicht verfügbar, so wechseln 51,5 Prozent zu einem anderen Online-Shop. Lediglich etwas mehr als ein Drittel sucht zunächst den persönlichen Kontakt zum ursprünglichen Anbieter oder greift auf dessen Katalog zurück. Dennoch hat der Katalog insbesondere im B2B-Bereich nach wie vor einen wichtigen Stellenwert. „Es geht nicht darum, Kanäle durch andere zu ersetzen, sondern diese optimal zu ergänzen. Die Verzahnung aller ist es, die den Interessenten vom Informationsvorgang bis zum Kaufabschluss begleitet und so zum Kunden macht“, erläutert Hudetz.
Was früher noch Zukunftsvision war, lässt sich heute schon beobachten: ein Geschäftsreisender entdeckt ein potenziell interessantes Produkt. An Ort und Stelle informiert er sich mit seinem Smartphone online über dessen Eigenschaften, Meinungen und Bewertungen anderer dazu sowie das generelle Angebot in diesem Segment. Binnen weniger Minuten sind auch gleich die Kataloge ausgewählter Anbieter bestellt, sodass diese sich bei seiner Rückkehr bereits im Postfach finden. Als nächsten Schritt vereinbart er persönliche Termine mit potenziellen Lieferanten.
Alle Kanäle greifen ineinander. Wer sich auf einem dieser nicht optimal präsentiert, wird von den Kunden leicht übersehen. An diesem Beispiel ist zu sehen: optimierte Präsenz online und mobil ist heute häufig Voraussetzung für persönlichen Kundenkontakt.
„Das Internet verändert die Vertriebsstrukturen, immer mehr Unternehmen setzen ergänzend auf Direktvertrieb im eigenen Online-Shop. Weiters greifen Kunden zunehmend auf die Informationen und Bewertungen anderer zurück – dies kennen wir bereits aus dem B2C-Bereich“, führt Hudetz weiters aus. „Die Zukunft ist Multi-Channel“, weiß auch Lanzerits. „Absatz- und Informationskanäle bestehen nicht nebeneinander, sondern verzahnen sich zum komplementären Unternehmensauftritt. Das bedarf einer professionellen Herangehensweise von Anfang an.“ (pi)
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