Studie: Kanalwechsler sind unzufriedener als Mono-Channel-Käufer

Neue Kurzstudie von ECC Köln und SAP Hybris wirft einen Blick auf das Kaufverhalten der Konsumenten und fokussiert insbesondere Smart Consumer. Kanalexzellenz und bedürfnisorientierte Cross-Channel-Services am wichtigsten. [...]

Kunden, die während ihrer Kaufentscheidung den Kanal gewechselt haben, sind unzufriedener als Mono-Channel-Käufer. Das zeigen die Ergebnisse der neuen Kurzstudie „smart.vernetzt.mobil. Ein Ausblick auf das Konsumentenverhalten von morgen“, die Aspekte des Kaufverhaltens der Konsumenten sowie die Nutzung und Wahrnehmung von Cross-Channel-Services unter die Lupe nimmt. Dafür hat das ECC Köln in Zusammenarbeit mit SAP Hybris über 1.500 Konsumenten zu Käufen in fünf Branchen befragt.

Während beim Mono-Channel-Kauf im Geschäft 75,3 Prozent der Konsumenten zufrieden sind, sinkt die Zufriedenheit bei Kanalwechslern von stationär zu online auf 69,8 Prozent. Ein ähnliches Bild zeigt sich auch in die andere Richtung: Bei den reinen Onlinekäufern liegt die Zufriedenheit bei 72,8 Prozent. Wechseln die Konsumenten nach der Onlinerecherche in den stationären Kanal, geben lediglich rund 67 Prozent an, zufrieden zu sein.

Cross-Channel-Services werden häufig nicht als Mehrwert wahrgenommen
Doch warum sind Kanalwechsler unzufriedener? Ein Grund ist, dass Cross-Channel-Services häufig nicht als Mehrwert wahrgenommen werden. Die Studie zeigt, dass bei einigen Services die Nutzung tendenziell als gezwungen empfunden wird. So haben zwar knapp 70 Prozent der Smart Consumer beispielsweise schon einmal die Onlineanzeige zur Artikelverfügbarkeit genutzt, allerdings überwiegend nicht, weil sie es auch so wollten, sondern, weil es für die Mehrheit die einzige Möglichkeit war, zum gewünschten Produkt zu gelangen. Insbesondere in der DIY-Branche wird dieser Service von vielen Konsumenten als notwendiges Übel wahrgenommen.

„Mit Blick auf die Smart Consumer mit ihrem onlinegeprägten Verhalten müssen Händler dem Convenience-Bedürfnis offensiver begegnen und bisherige Hürden beim Kanalwechsel beseitigen. Eigene Fehler im System, zum Beispiel bei Nichtverfügbarkeit eines Produkts, können durch Services ausgeglichen und auch transparent als Mehrwert kommuniziert werden“, so Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln. „Nur so können Cross-Channel-Services auch für ein Mehr an Zufriedenheit sorgen und werden nicht als Belastung empfunden.“

Services bedürfnisorientiert gestalten und transparent kommunizieren
Durch die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte, insbesondere in der Generation der Smart Consumer, wird auch das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten zukünftig weiter zunehmen. Dies zeigt auch die bereits jetzt deutlich höhere Nutzung von Cross-Channel-Services unter den Smart Consumern. Damit Konsumenten auch nach einem Kanalwechsel zufrieden sind, gilt es, die Services bedürfnisorientiert zu optimieren und sie klar als Mehrwerte zu kommunizieren.

„Bereits jetzt verschieben sich Bewegungsräume immer mehr in den Onlinebereich, die Nutzung des Smartphones nimmt zu und dadurch auch das Wechselverhalten zwischen Kanälen“, erklärt Marcus Rübsam, Senior Vice President und Head of Strategy and Solutions bei SAP Hybris. „Wer zufriedene Konsumenten will, muss dafür sorgen, dass die angebotenen Services sich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren und dass der Kanalwechsel, durch die exzellente Ausgestaltung der einzelnen Kanäle, so einfach wie möglich wird.“