Studie: Lokale Suche 2025 – Konsumentenverhalten im Wandel

Die lokale Online-Suche gewinnt weiter an Bedeutung und beeinflusst zunehmend die Entscheidungen von Kunden und Kundinnen. Digitale Suchprozesse werden komplexer, personalisierter und stärker durch künstliche Intelligenz geprägt. ITWelt.at hat sich eine aktuelle Studie von Rio SEO angesehen. [...]

Die „Local Search Consumer Behavior Study 2025“ von Rio SEO, durchgeführt mit Unterstützung des Marktforschungsunternehmens Watermelon, liefert umfassende Erkenntnisse zum aktuellen Suchverhalten von Konsumenten und Konsumentinnen in den USA. Im Fokus stehen die Nutzung lokaler Suchdienste, der Einfluss von Bewertungen und die wachsende Rolle KI-gestützter Funktionen in der Online-Suche. Befragt wurden 1.000 Personen, die mindestens mehrmals pro Woche nach lokalen Unternehmen suchen.

Lokale Suche als täglicher Bestandteil des Alltags

Online-Suchen nach lokalen Unternehmen gehören für die Mehrheit der Befragten zum Alltag: 84 Prozent geben an, täglich danach zu suchen. Fast drei Viertel der Nutzer und Nutzerinnen verwenden häufig Google Search oder Google Maps. Apple Maps holt auf, wird aber nur von 31 Prozent regelmäßig genutzt. Alternative Plattformen wie Bing, Yahoo, Nextdoor oder TripAdvisor verlieren deutlich an Relevanz.

Die Suche erfolgt oft mehrmals täglich – 73 Prozent der Befragten führen mehrere Suchanfragen am Tag durch. Dabei stehen konkrete Informationen im Mittelpunkt: 72 Prozent suchen gezielt nach Webseiten, 71 Prozent nach Öffnungszeiten, 69 Prozent nach Adressen und Wegbeschreibungen. Kontaktinformationen und Bewertungen sind ebenfalls gefragt.

Künstliche Intelligenz verändert die Suche

Die Integration generativer KI in Suchmaschinen wie Google (mit der Search Generative Experience) oder Bing (mit konversationellen KI-Features) verändert die Art und Weise, wie Konsumenten und Konsumentinnen lokale Unternehmen entdecken. 60 Prozent klicken zumindest gelegentlich auf KI-generierte Zusammenfassungen, 14 Prozent sogar immer. Etwa ein Drittel der Befragten misst KI-Funktionen wie personalisierten Empfehlungen oder prädiktiver Suche eine gewisse bis hohe Bedeutung bei.

Gleichzeitig zeigt sich ein Informationsdefizit: 41 Prozent halten KI-Funktionen derzeit für wenig wichtig, was darauf hindeutet, dass viele die automatisierten Hilfen nicht als solche erkennen. Für Unternehmen bedeutet das: Inhalte müssen nicht nur suchmaschinenoptimiert, sondern auch so aufbereitet sein, dass sie strukturiert, aktuell und kontextbezogen von KI-Systemen interpretiert werden können.

Online-Reputation ist entscheidend

Bewertungen und Erfahrungsberichte spielen weiterhin eine zentrale Rolle bei der Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen. 75 Prozent der Befragten lesen mindestens vier Bewertungen vor dem Besuch eines Geschäfts, im Durchschnitt sogar 4,5. Dabei werden Sternebewertungen (27 Prozent), aktuelle Rezensionen, sowie die Reaktion des Unternehmens auf Feedback (21 Prozent) als wichtigste Vertrauensfaktoren genannt.

Bemerkenswert ist der Trend zu sogenannten First-Party-Reviews, also Bewertungen auf der eigenen Website des Unternehmens: 59 Prozent der Konsumenten und Konsumentinnen sagen, dass diese ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Allerdings erwarten sie authentische, aktuelle und glaubwürdige Inhalte. Negative Erfahrungen mit unechten Bewertungen oder veralteten Kommentaren können das Vertrauen nachhaltig beeinträchtigen.

Vertrauen in Plattformen verschiebt sich

Google baut seine Rolle als vertrauenswürdigste Informationsquelle weiter aus. 49 Prozent der Befragten nennen Google als primäre Quelle für aktuelle Geschäftsinformationen – ein Anstieg um zehn Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Andere Plattformen verlieren stark an Bedeutung: Facebook rutscht von 24 Prozent auf 3 Prozent, Yelp wird nur noch von 8 Prozent als wichtigste Quelle genannt. Apple Maps, TripAdvisor und Nextdoor bleiben unterhalb von 4 Prozent.

12 Prozent der Befragten vertrauen am meisten auf die Unternehmenswebseite – ein Signal für Unternehmen, dort aktuelle Informationen und Rezensionen prominent zu platzieren.

Entscheidungsprozesse beschleunigen sich

Konsumenten und Konsumentinnen treffen Kaufentscheidungen nach einer lokalen Suche oft innerhalb kürzester Zeit. Bei Restaurants erfolgen 75 Prozent der Entscheidungen innerhalb von 48 Stunden, bei Einzelhändlern 65 Prozent. 56 Prozent der Befragten wählen ein Restaurant sogar noch am selben Tag der Suche. Dienstleistungsunternehmen wie Fitnessstudios oder Friseursalons werden von 50 Prozent innerhalb von zwei Tagen gebucht. Hotels haben mit nur 12 Prozent am selben Tag ein längeres Entscheidungsfenster.

Diese Dynamik unterstreicht, wie wichtig aktuelle, vollständige und mobil optimierte Informationen sind – insbesondere bei spontanen Entscheidungen.

Jeder Kontaktpunkt zählt – von der Suche bis zur Kundenbindung

Die Studie beschreibt die Kundenreise als sechsstufigen Prozess: Von der ersten Suche (Awareness) über die Entscheidungsphase bis hin zur Loyalität und Weiterempfehlung (Advocacy). In jeder Phase zählt Geschwindigkeit, Relevanz und Nutzerfreundlichkeit. Schon kleine Fehler, wie eine veraltete Adresse oder nicht gepflegte Öffnungszeiten, führen dazu, dass 53 Prozent der Kunden und Kundinnen das Unternehmen meiden.

Auch die Kommunikation nach dem Kauf ist entscheidend: 67 Prozent erwarten, dass Unternehmen nach dem Kontakt oder dem Kauf eine Rückmeldung einholen. Ein Drittel hält dies sogar für sehr wichtig. Unternehmen, die ihre Kundschaft ignorieren, riskieren, sie an proaktive Mitbewerber zu verlieren.

Schnelle Reaktion wird zur Pflicht

Die Erwartungen an Reaktionszeiten steigen deutlich. 59 Prozent der Befragten erwarten eine Antwort auf ihre Anfrage innerhalb von 24 Stunden, 20 Prozent sogar noch am selben Tag. Nur 8 Prozent wären bereit, eine Woche auf eine Rückmeldung zu warten. Verzögerte Antworten führen nicht nur zu Unzufriedenheit, sondern auch zu Kaufabbrüchen und negativen Rezensionen.

Branchenspezifische Unterschiede in der Relevanz der Online-Reputation

Am stärksten beeinflusst die Online-Reputation die Entscheidung im Gastgewerbe: 64 Prozent berücksichtigen Bewertungen vor einem Restaurantbesuch. Im Einzelhandel sowie bei Hotels sind es jeweils 46 Prozent. Auch im Gesundheitsbereich (40 Prozent) sowie bei Dienstleistungsunternehmen (38 Prozent) spielt der Ruf im Netz eine wichtige Rolle. Dabei zeigt sich, dass Sternebewertungen allein nicht mehr ausreichen: Auch der Ton der Rezensionen und die Interaktion des Unternehmens mit Kundinnen und Kunden fließen in die Wahrnehmung ein.

Strategien für Unternehmen mit mehreren Standorten

Für große Marken mit mehreren Standorten empfiehlt die Studie eine klare Fokussierung auf folgende Punkte:

• Plattformübergreifende Sichtbarkeit: Google bleibt zentral, aber auch Apple Maps sollte professionell bespielt werden.
• Strukturierte Inhalte für KI: Klare Daten, aktuelle Informationen und häufig gestellte Fragen erhöhen die Chance, in KI-generierten Übersichten zu erscheinen.
• Aktives Reputationsmanagement: Bewertungen sollten nicht nur gesammelt, sondern auch beantwortet und analysiert werden.
• Reaktionsgeschwindigkeit: Schnelle, hilfreiche Antworten auf Anfragen schaffen Vertrauen und binden Kunden und Kundinnen langfristig.
• Follow-up-Prozesse: Automatisierte, aber personalisierte Rückfragen nach dem Kauf stärken die Kundenbindung.

Das Fazit der ITWelt-Redaktion

Die Studie zeigt, dass lokale Suche längst nicht mehr nur eine Frage der Sichtbarkeit ist. Unternehmen müssen auf jeder Plattform mit korrekten Informationen präsent sein, Bewertungen aktiv managen und auf die neuen Anforderungen durch KI reagieren. Nur wer diese Erwartungen erfüllt, bleibt im Wettbewerb sichtbar und relevant – und hat die Chance, aus spontanen Suchanfragen dauerhafte Kundenbeziehungen zu entwickeln. Die Studie kann hier heruntergeladen werden.