Jeder kennt "Top-bewertete" Produkte auf Shopping-Seiten wie Amazon. Doch diese Rankings wirken sich eher auf das Such- als das tatsächliche Kaufverhalten von Konsumenten aus. Das zeigt eine Studie von Raluca Ursu, Marketingprofessorin an der New York University. [...]
Noch relevanter gestaltete Rankings nutzen demnach Unternehmen durch höhere Konversionsraten und wiederholte Besuche, während die Kunden von einem noch geringeren Suchaufwand profitieren.
Wissen für Verkäufer
Auf E-Commerce–Seiten sind Ratings üblich, sie beeinflussen, wo in einer Liste von Suchergebnissen ein Produkt aufscheint. „Das Erstellen relevanter Rankings erfordert ein Verständnis des kausalen Effekts auf Konsumentenentscheidungen“, sagt Ursa. Eben diesen hat sie daher anhand eines Expedia-Datensatzes untersucht. Dabei hat sich gezeigt, dass sich top-gereihte Produkte zwar direkt darauf auswirken, was Konsumenten suchen. Eine direkte Auswirkung auf Kaufentscheidungen gibt es aber nicht unbedingt.
Der in „Marketing Science“ veröffentlichten Studie zufolge könnten Unternehmen wie Amazon und Expedia davon profitieren, die kausale Auswirkungen eines Rankings von der intrinsischen Qualität eines Produkts zu trennen. Dann könnten eher wirkliche relevante Produkte top-gereiht werden statt solche, die bislang öfter gewählt wurden, nur weil sie ein Top-Ranking hatten. „Das hilft Konsumenten, besser passende Produkte schneller zu finden“, meint die Marketingprofessorin. Das würde den Unternehmen nutzen, weil es dann eher tatsächlich zum Kauf kommt und der Kunde oft wieder auf die Seite gelangt.
Kunden sparen Aufwand
Die Studie zeigt auch, dass Kunden jedenfalls von Rankings profitieren. „Die Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung kann sehr zeit- und kostenaufwendig für Konsumenten sein“, erklärt Ursa. Da Kunden aufgrund der Produkt-Reihungen schneller zu für sie passenden Ergebnissen kommen, bedeutet das eine echte Ersparnis. Desto relevanter die Rankings für einen Konsumenten sind, desto mehr kann dieser sparen. Das ist für Unternehmen wiederum gerade mit Blick auf das zunehmend mobile Web wichtig. Dort wird Nutzern der gefühlte Aufwand schneller zu groß, noch bessere Ergebnisreihungen sind also noch wichtiger für tatsächliche Verkäufe.
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