4 Marketing-Trends im New Normal

Um die Reaktion der Marketingbranche auf einige Herausforderungen, die die COVID-19-Pandemie ausgelöst hat, besser zu verstehen, hat LinkedIn im Rahmen einer Online-Befragung 1.200 Marketing-Verantwortliche aus 4 Regionen (Großbritannien, Frankreich, Deutschland und Brasilien) befragt. [...]

Nach einer ungewissen Zukunft während der Covid-19-Pandemie scheint die Welt im „New Normal“ angekommen zu sein und die meisten Marketingverantwortlichen blicken optimistisch in die Zukunft. Doch einiges wird sich ändern: Die Bereiche Search, Video und Paid Social gewinnen an Bedeutung, Ad-Buy und Social-Media-Strategie wandern inhouse, der Anspruch an Ad-Plattformen wandelt sich und im Content-Marketing schlagen Marketer rationalere Töne an. Das Ergab eine Umfrage von LinkedIn unter 300 Marketing-Entscheidern in Deutschland.

Search, Video und Paid Social im Fokus

In drei Bereiche wollen Marketer künftig mehr investieren: Search (z.B. Google, Amazon oder eBay), Online Video/OTT (etwa Youtube und Vimeo) und Paid Social. Wenig verändert sehen sie dagegen die Bereiche Online Display (Text/Bild und Rich Media exklusive Video), Webinare, Account-basiertes Marketing sowie TV-Werbung.

Gespart wird zukünftig bei Events und Messen sowie im Out-of-Home-Bereich (OOH). Als Gründe für die Einsparungen nennen die Marketingverantwortlichen vor allem fehlende Live-Events, mangelnde Leads und Sales sowie fehlendes Personal, um beispielsweise OOH-Kampagnen und -Aktionen durchzuführen.

Ad-Buy und Social Media wandern inhouse

Um weiter zu sparen und effektiver zu werden, planen viele Marketing-Entscheider, mehrere Bereiche künftig inhouse abzudecken. Zudem sollen neue Technologien helfen, durch Automatisierung Kosten einzusparen. Die Top 3 der Bereiche, die künftig im Unternehmen selbst durchgeführt werden sollen, sind:

• Event-Planung
• Taditionelles Ad-Buying
• Social-Media-Strategie

Im B2B-Bereich wollen Entscheider die Eventplanung lieber selbst übernehmen (60% B2B zu 45% B2C) und die Kosten für Suchmaschinen-Werbung durch Technologie senken; im B2C-Bereich fokussieren sich Marketer eher auf eine eigene Social-Media-Strategie und eine verbesserte Talentakquise.

Ad-Plattformen: Virtuell wird Must-Have

62 Prozent der befragten Marketer zeigen sich zufrieden mit der Effektivität virtueller Events. Daher überrascht es nicht, dass auf Platz 1 der Anforderungen an Ad-Plattformen in Zukunft die Möglichkeit steht, virtuelle Events zu hosten, Live Streams aufzusetzen und Analytics dazu nutzen können. Das sagen 55 Prozent der Marketer. Außerdem wünschen sie sich eine bessere Automatisierung der Kampagnen-Setups und der Performance (53%) sowie ein besseres Targeting der Zielgruppen (51%).

Content Marketing: Mehr Fakten, weniger Push

40 Prozent der Marketer richten ihren Content im Zuge der Corona-Krise mehr auf ihre Produkte aus und setzen auf einen rationaleren Ton. 35 Prozent dagegen fokussieren sich mehr auf den Menschen und werden emotionaler in der Ansprache. Der erste Ansatz findet sich eher im B2B-Marketing wieder, der zweite eher im B2C. Im Consumer-Bereich ist auch der Anteil der Marketer höher, die entweder die Content-Produktion pausieren (18%) oder unverändert lassen (14%).

In der Content-Strategie zeigt sich, dass Marketer in Zeiten der Corona-Informationsflut eher auf leiseren Sohlen gehen. Sie setzen auf Pull statt Push: Im Fokus stehen Owned-Social-Kanäle (Blog, Organic Engagement) sowie die Arbeit am Selbstbild – mit besserer Unternehmensvision, Mission und Strategie. Den Fuß vom Gas nehmen sie dagegen beim direkten Customer Outreach (E-Mails, Newsletter) sowie bei Interviews mit Führungskräften. In etwa gleich bleiben die Anstrengungen in den Bereichen CSR und Thought Leadership.

Methodik

Insgesamt hat LinkedIn 300 Interviews mit deutschen B2B- und B2C-Vermarktern in unterschiedlichsten Funktionen (vom Manager bis zum Senior Director/Senior Vice President) und aus verschiedenen Industrien durchgeführt – darunter Bildung, Technologie, Einzelhandel, Medien, Finanzen und Pharmazie. Zeitraum der Befragung war Mai bis Juni 2020.