7 Aspekte für einen erfolgreichen Internetauftritt in China

CDNetworks zeigt, welche Kriterien europäische Unternehmen beachten müssen, um chinesische Nutzer zu erreichen. [...]

Die deutsche Wirtschaft konnte, laut aktueller Zahlen des Statistischen Bundesamts, ihr stärkstes Wachstum seit sechs Jahren verzeichnen. Nicht nur eine steigende Konsumlaune, sondern auch die starke Nachfrage nach Waren „Made in Germany“ tragen zu diesem positiven Trend bei. Deutschlands Exporteure verzeichnen das vierte Rekordjahr in Folge. Bereits zum zweiten Mal in Folge war China der größte Handelspartner für Deutschland. Insgesamt wurden nach neuesten Angaben des Statistischen Bundesamts Waren im Wert von 186,6 Milliarden Euro gehandelt. Die Handelsbeziehungen beschränken sich dabei schon lange nicht mehr auf den Import aus China, auch als Abnehmerland deutscher Güter ist China unter den Top 3, wie eine aktuelle Grafik von Statista zeigt. Während die meisten deutschen Unternehmen seit Jahren Handelsbeziehungen zu den beiden anderen Top-Abnehmern, USA und Frankreich, betreiben, ist China für viele noch ein Buch mit sieben Siegeln. Vor allem der heute für den internationalen Handel unumgängliche Internetauftritt bereitet vielen Unternehmen Probleme. Content Delivery Spezialist und China-Experte CDNetworks hat die wichtigsten Kriterien zusammengestellt, die Unternehmen für einen erfolgreichen Internetauftritt in China beachten sollten.

1. Inhaltsüberprüfung für die „Great Firewall“

Bekannt und gefürchtet: die „Great Firewall„. Die chinesische Regierung prüft hunderttausende Domains, um die Nutzer vor zweifelhaften Inhalten zu schützen. Besteht eine Website die Prüfung nicht, kann sie gesperrt werden. Aber welche Inhalte könnten eine Blockade auslösen? Das hängt von dem jeweiligen Risiko-Level ab, dem sie zugeordnet sind. So gehören pornografische Inhalte, Glücksspiel, politische und regierungsfeindliche Inhalte zu den verbotenen Webseiten, die direkt blockiert werden. Darüber hinaus werden Seiten, die sich mit Religion und News beschäftigen, aber auch nutzergenerierte Inhalte, beispielsweise Blogs, als risikoreich eingestuft. Gaming- und Unterhaltungswebseiten werden dem mittleren Risiko-Level zugeordnet.

Handelsangebote und Unternehmenswebsites werden zwar als wenig risikoreich bewertet, Beispiele zeigen jedoch, wie schnell auch solche Sites im Zuge einer Prüfung blockiert werden können. Im Fall eines Fleischproduzenten beispielsweise wurde die Abbildung eines Schweins fälschlicherweise als menschliche Haut identifiziert und daher als potenziell unsittlich eingestuft – „Schweinkram“ mal anders. Damit wurde die Website automatisch gesperrt. Auch Social Media-Inhalte, wie Kommentaroptionen für Twitter oder Facebook in einer Randleiste oder eingebettete YouTube-Videos, könnten zu einer Website-Blockade führen, da diese Social Media Kanäle in China verboten sind.

Dies zeigt, wie wichtig es ist, die eigene Website eingehend auf mögliche „missverständliche Inhalte“ zu prüfen, statt die für Westeuropa vorgesehenen Sites 1:1 für den chinesischen Markt zu kopieren.

2. Die Uhr tickt – Ladezeiten und ihre Auswirkungen

Egal wie viel Mühe man sich mit der Gestaltung einer Website gemacht hat, wenn sie die Nutzer gar nicht erst erreicht, ist aller Aufwand vergebens. Die bekannt langsamen Ladegeschwindigkeiten in China werden von verschiedenen Faktoren verursacht: darunter die Entfernung zu Europa oder den USA, der Filterungsprozess der „Great Firewall“ sowie die Infrastrukturprobleme des chinesischen Netzwerks. Viele Unternehmen versuchen das Problem zu lösen, indem sie ein Rechenzentrum in Hong Kong für das Hosting ihrer Website nutzen. Die Metropole gehört zwar zu China, liegt jedoch außerhalb der „Great Firewall„. Selbst ein Hosting in China reicht wegen der Infrastrukturprobleme, die ebenfalls zu hohen Latenzzeiten führen, nicht aus.

Gleichzeitig sind Internetnutzer es heute nicht mehr gewohnt, lange zu warten. Die meisten springen bereits nach wenigen Sekunden ab und klicken die nächste Website an. Websites europäischer Marken benötigen jedoch laut Studien in China im Durchschnitt eine halbe Minute Ladezeit. Da ist es wenig verwunderlich, dass die Besucherzahlen manch einer Website eher überschaubar bleiben. Viele Verantwortliche kennen die Ladezeit ihrer Site in China gar nicht – hier lohnt sich ein Test und gegebenenfalls die Zusammenarbeit mit einem Content Delivery Network.

3. Schlanke Sites und Apps für mobile Nutzer

Über 90 Prozent aller Internetbenutzer in China gehen von Mobilgeräten aus online, eine Entwicklung, die in Asien noch schneller voranschreitet als im Westen. Viele westliche Unternehmen haben bereits ein entsprechendes Design entwickelt und sind vielleicht der Meinung, sie seien auf alle Herausforderungen vorbereitet. Allerdings handelt es sich bei den Mobil-Sites in China meist um separate Primärlösungen. So entwickeln die dort ansässigen Firmen und China-Kenner, statt eines „Responsive Designs“ der Hauptwebsite, speziell für Mobilgeräte gedachte „Light Apps“ bzw. Microsites für ein mobiles Publikum. Das unterstützt die Konversionsraten und trägt dank schneller Ladezeiten auch zu einem guten Ranking in Suchmaschinen bei.

4. Design – nicht nur eine Frage das Geschmacks

Für jemanden, der das westliche Internet gewohnt ist, können chinesische Websites ziemlich überwältigend wirken. Aufgrund der langsamen Übertragungsgeschwindigkeiten bevorzugt man dort nämlich dicht gepackte, textlastige Sites, über die die Benutzer alle benötigten Informationen an einem Ort abrufen können, statt sich durch mehrere Unterseiten zu navigieren, so werden Verzögerungen vermieden.
Das bedeutet, dass Unternehmen ein in Europa als modern und schick angesehenes minimalistisches Website-Design nicht einfach für den chinesischen Markt kopieren sollten. Auch wenn keine Latenzprobleme vorliegen, sollte sichergestellt sein, dass die Inhalte auf die kulturellen Erwartungen oder Vorlieben und damit auf den Geschmack der chinesischen Verbraucher abgestimmt sind.

5. SEO und SEM – Suchmaschinen ticken in China anders

Suchmaschinen, und damit SEO sowie SEM, sind bei der Informationssuche in China besonders wichtig. Dabei nutzen rund 70 Prozent aller Anwender die Suchmaschine Baidu. Einige generelle Kriterien für eine gute SEO sind auch beim chinesischen Platzhirsch die gleichen wie bei andere Suchmaschinen – allerdings gibt es auch wesentliche Unterschiede. Die Suche mit Google ist so ausgerichtet, dass die Suchmaschine genau „weiß“, was wichtige Informationen sind bzw. wo diese zu finden sind. Bei Baidu hingegen kann die Positionierung den Ausschlag darüber geben, ob die Daten überhaupt indiziert werden.

Daher sollten die wichtigsten Informationen und Schlagworte unbedingt möglichst weit oben auf der Website positioniert werden. Dazu kommt, dass chinesische Websites meist wesentlich textlastiger gestaltet sind als beispielsweise europäische. Auch die Ladezeiten und die häufig davon abhängigen Crawl- und Bounce-Rates haben einen entscheidenden Einfluss auf die Seiten-Indexierung und das Ranking. Inhalte auf Sites mit niedriger Performance werden automatisch als qualitativ minderwertig eingestuft. Baidu berücksichtigt auch die Sicherheit einer Website für das Ranking.

6. Was tun im Wettrüsten für die Sicherheit?

In den letzten Jahren ist immer deutlicher geworden, dass jedes Unternehmen, ob klein oder groß, anfällig für Sicherheitsbedrohungen wie DDoS-Angriffe ist. Ein DDoS-Angriff kann eine Website zum Absturz bringen, sensible Daten preisgeben, zu Kundenverlusten führen und neben einem finanziellen auch einen enormen Image-Schaden verursachen. Das DDoS-Wettrüsten mit den Angreifern zu gewinnen ist für die meisten Unternehmen im Alleingang nahezu unmöglich. Vulnerabilitätstests zeigen, dass einer der deutlichsten Schwachpunkte in den Kapazitätsgrenze des eignen Netzwerks liegt. Wird diese Grenze überschritten, kommt es zu einem Ausfall des Netzwerks.

Die Kapazität, die cloudbasierte Anbieter von DDoS– und anderen Schutzlösungen nutzen können, ist erheblich größer als die eines einzelnen Unternehmens und kann Angriffe daher wesentlich besser abfedern. Spezialisierte Anbieter verfügen zudem in einer sich wandelnden DDoS-Landschaft über Mitarbeiter und die entsprechende Expertise zur Überwachung der Netzwerke und Aktualisierung der Abwehrsysteme von Kunden. Gleichzeitig können sie alle Daten bereinigen, um zu gewährleisten, dass nur „echter“ Datenverkehr durchkommt. Diese Ressourcen können Unternehmen allein kaum aufbringen. Ein Partner für Sicherheit kann außerdem eine Firewall sowie eine Web Application Firewall (WAF) für Online-Apps bereitstellt.

7. Benötigte Lizenzen

Alle Websites in China benötigen eine sogenannte „Bei’an“-Lizenz, Internetseiten für kommerzielle Zwecke dazu auch eine „ICP“-Lizenz. Für verschiedene vertikale Märkte sind dazu weitere Lizenzen erforderlich – ohne sie ist eine Website für China nur schwer zu betreiben. Unternehmen, die ernsthaft in den Wettbewerb mit lokalen Sites eintreten möchten, sollten sich unbedingt vorab über die Rechtslage beraten lassen. Jeder noch so kleine Fehler kann bedeuten, dass eine Website auf der schwarzen Liste landet – und zwar für immer.

Resümee

Trotz seiner Attraktivität birgt der Markteintritt in China, insbesondere in Bezug auf den Internetauftritt und eine reibungslose digitale Kommunikation, zahlreiche Hindernisse für ausländische Unternehmen. Damit die eigenen digitalen Angebote auch ihre Zielgruppe in China erreichen, lohnt es sich daher für Unternehmen einen Spezialisten für den chinesischen Markt zu konsultieren, die Performance der eignen Website in China zu testen und alle Inhalte gründlich zu überprüfen.