Nutzung redaktioneller Digitalmedien steigt um 400 Prozent an

iab austria sieht Branchen sehr unterschiedlich betroffen. Massives Reichweitenwachstum bietet hervorragende Werbemöglichkeiten. Antizyklische Werbung hilft der gesamten Wirtschaft und gehört zum guten Krisenmanagement. [...]

Die Nutzung der heimischen Publishersites geht durch die Maßnahmen der österreichischen Bundesregierung zur Eindämmung der COVID-19-Verbreitung durch die Decke. Das interactive advertising bureau austria nennt, nach einer Blitzumfrage bei heimischen Medienunternehmen, Zuwachsraten zwischen 300 und 400 Prozent. Zum Beispiel: Die Startseite von ORF.at, Österreichs größtem Nachrichtennetzwerk, verzeichnet aktuell rund neun Millionen Zugriffe pro Tag; das digitale ORF-Videoangebot wird 23 Millionen Minuten täglich genutzt. Ähnlich verhalten sich die Zahlen quer durch die heimische Medienlandschaft, die mit ihren Digitalangeboten unaufgeregten, verlässlichen und topaktuellen Journalismus bietet und die Menschen seriös mit allen Informationen zu den aktuellen Entwicklungen versorgt. In diesem relevanten Qualitätsumfeld steigt die Wahrnehmung der Digitalwerbung massiv an. Derzeit zeigt sich deutlich, dass die Menschen für verlässliche Nachrichten die Plattformen der U.S.-Digitalgiganten verlassen und geprüfte Informationen auf seriösen Publisherportalen konsumieren.

Branchen zeichnen stark differenziertes Bild

„Es ist schwierig, ein einheitliches Bild vom Digitalwerbemarkt zu zeichnen. Es gibt Branchen wie den Online- und Lebensmittelhandel, die stark profitieren und gezielt den Werbedruck kurzfristig und sehr erfolgreich erhöhen. Anderen Branchen bricht aktuell, etwa durch die Streichung von Sportereignissen, die Geschäftsgrundlage weg. Definitiv ist nicht der Moment, um den Kopf in den Sand zu stecken, sondern seine Digitalstrategie anzupassen und Kommunikationspotenziale zu heben“, beurteilt iab-austria-Präsident Markus Plank (Adverserve) die Situation.

Content muss der Situation und dem Umfeld entsprechen

„Der österreichische Digitalmarkt liefert sehr performante Reichweiten und ein tolles Unterhaltungsangebot, das in der herausfordernden Zeit nicht minder wichtig ist. In der aktuellen Situation, die auch bei luzider Wahrnehmung zu Unsicherheit bei den Konsumentinnen und Konsumenten führt, gewinnt Content mit Relevanz und Mehrwert. Botschaften müssen angepasst werden und echte Benefits für die Zielgruppe liefern. Die Digitalmedien machen sowohl in der Information als auch im Entertainment einen großartigen Job; das wird langfristig positive Auswirkungen haben – sowohl auf Userseite als auch bei der werbetreibenden Wirtschaft“, beurteilt iab-austria-Vizepräsidentin Cosima Serban die außergewöhnliche Situation. „Natürlich gibt es auch eine temporäre Schattenseite, da manche Branchen ihre Budgets aufgrund geringerer Absatzmöglichkeiten justieren.“

Antizyklische Werbung ist das Gebot der Stunde

„Das Hilfspaket in der Höhe von 38 Milliarden Euro der österreichischen Bundesregierung gibt der Wirtschaft in dieser besonderen Situation wieder Planungssicherheit und nimmt den Menschen finanzielle Sorgen. Der Konsum wird in manchen Branchen sprunghaft ansteigen. Antizyklische Werbung ist das Gebot der Stunde, um das COVID-19-bedingte Tal rasch wieder zu verlassen. Digitalwerbung bietet ein noch nie dagewesenes Umfeld dazu. Kluge Marketer blicken jetzt in die Zukunft und sehen Werbung zum richtigen Zeitpunkt als erfolgreiches Krisenmanagement“, so Plank weiter.

Panikmache ist derzeit absolut fehl am Platz. Behauptungen über die Umsatzentwicklung in der Digitalwirtschaft können aufgrund der stark unterschiedlichen Auswirkungen auf einzelne Branchen noch nicht seriös getroffen werden. Die aktuelle Marktbeobachtung zeigt, dass sehr viele Unternehmen bereits die Chance erkennen und ihre Onlineangebote forcieren. Eine absolut richtige Entscheidung: Der potenziell geringere Konkurrenzdruck ermöglicht schnell handelnden Marketingentscheidern, die Präsenz und Wahrnehmung massiv zu steigern. Sympathiegewinnung, Imageaufbau, Kundenbindung und Neukundengewinn sind nur einige der Aspekte, die aktuell für hohen Werbedruck sprechen. Selbst in Urlaubszeiten werden Medien nicht so aktiv genutzt und haben die Menschen so viel Zeit, sich bewusst mit Inhalten auseinanderzusetzen. Auch Mitarbeitern geben sichtbare Werbeimpulse eine positive Zukunftsaussicht als Teil des Employer Brandings.

„Es wird jetzt gekauft! Das zeigen die enormen Zuwachsraten der Onlinehändler oder auch Amazon, das in den Vereinigten Staaten gerade 100.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sucht. Das Spielfeld sollten österreichische Unternehmen jetzt nicht den internationalen Multis überlassen, sondern auch in der Werbung auf effizientes Krisenmanagement setzen. Die aktuelle Situation bietet enormes Potenzial, unter den Ersten zu sein, die bei der Rückkehr in die wirtschaftliche Normalität dabei sind“, schließt Plank.