Österreich-Studie: Überführung der analogen Identität in die digitale Welt scheitert oft noch

Der Kampf um Aufmerksamkeit im digitalen Dauerfeuer ist eine Herausforderung für viele Unternehmen. Als Schlüssel zum Geschäftserfolg kristallisiert sich die Identifikation der Österreicherinnen und Österreicher mit Firmen und Marken heraus. Wer dabei gut abschneidet und wo es noch Nachholbedarf gibt, zeigt der „Identitätsindex 2018“. [...]

An der Spitze des Rankings stehen laut der neuen Studie Hofer, Amazon und Google. Spar liegt auf Rang sechs, willhaben.at auf dem siebenten Platz, ÖAMTC und dm auf den Rängen neun und zehn. Insgesamt sind in den Top-10 sechs digitale Player zu finden. „Kundinnen und Kunden, die eine gemeinsame Identität mit den Unternehmen aufbauen, sich also zugehörig fühlen, kaufen mehr und öfter, sind loyaler und weniger preissensitiv. Das heißt, sie sprechen auf Aktionen anderer Anbieter weniger an. Und sie äußern sich positiv über die Unternehmen, etwa auf digitalen Plattformen“, sagte Johann im Rahmen einer Veranstaltung der Plattform „Digital Business Trends“ (DBT).

Allerdings gibt es laut der in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut MindTake Research durchgeführten Erhebung eine große Bandbreite bei den Identitätswerten. Die meisten heimischen Unternehmen haben noch großes Potenzial, um Beziehungen mit Kundinnen und Kunden zu etablieren. Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass der Versuch, die analoge Identität in die digitale Welt zu überführen, oft scheitert. Hier aufzuholen, sei aber auch nicht so leicht. „Menschen verhalten sich in der digitalen Welt systematisch anders als in der analogen. Sie sind unehrlicher, beispielsweise wenn Versicherungsmeldungen digital ausgefüllt werden. Sie entscheiden sich auf großen Screens anders als auf kleinen und sie sind irrationaler“, so Johann. Wichtig sei, das Nutzerverhalten zu verstehen und zu experimentieren.

„Wer nicht experimentiert, verschwindet wieder vom Markt“, betonte auch Gerhard Fehr, Gründer von FehrAdvice. Zum Teil würde es falsche Vorstellungen darüber geben, was in der analogen und digitalen Welt funktioniere. „Für eine klare Sicht sorgt Marktforschung. Das hilft uns, die Welt so zu sehen wie sie ist. Was zu tun ist, muss man dann aber noch herausfinden“, so Fehr. Mit der Identität korrelieren würde beispielsweise die Wahrnehmung, wie Unternehmen mit ihren Mitarbeitern umgehen. Signalisiere eine Handelskette beispielsweise durch kulante Regelungen bei Kassa-Abweichungen, dass man dem Personal vertraue, habe das positive Effekte. Banken, die Kreditnehmer bei Jobverlust unterstützen, hätten ebenfalls ein besseres Image.

Ansprüche sind deutlich gestiegen

Im digitalen Bereich seien die Unternehmen mit neuen Herausforderungen konfrontiert, erklärte Barbara Rauchwarter, Chief Marketing Officer der APA – Austria Presse Agentur. „Das Nutzerverhalten hat sich deutlich verändert, die Ansprüche sind gestiegen. Auf einmal muss man sich mit Google, Amazon und Co. matchen“, spielt sie auf gestiegene Ansprüche etwa in Hinblick auf Usability an. Auch was die Unternehmenswerte betreffe, werde vieles bereits als selbstverständlich wahrgenommen oder unterscheide sich nicht von den Werten vergleichbarere Firmen. „Da hilft es nicht, in der Kommunikation aktiv auf seiner Seriosität herumzureiten, so Rauchwarter.

Der digitale Raum biete Unternehmen eine große Chance, die Karten im Wettbewerb neu zu mischen, ergänzte Klaus Oberecker von MindTake Research. „Identität hat auch viel mit Frequenz zu tun, und die erreiche ich nur durch Nutzen“, so Oberecker. Hier hätten die heimischen Unternehmen noch einen deutlichen Aufholbedarf. Wichtig sei das Experimentieren: „Man muss sich trauen, möglichst rasch rauszugehen, um zu sehen, was angenommen wird und was nicht“, sagte Oberecker.