Das Metaverse hält zahlreiche Chancen für Unternehmen bereit, die sich entscheiden bereits heute in diesen wichtigen Kanal zu investieren. [...]
Angetrieben von Technologien wie Blockchain und NFTs können sie im B2C-Bereich Produkte für Kunden erlebbar machen und Marken inszenieren.
Die Evolution vollzieht sich aber wie bei allen Tech-Themen so rasant, dass es für Marken und Unternehmen ratsam ist, sich schon jetzt sich mit dem Thema zu beschäftigen. Gemäß aktueller Prognosen von Verified Market Research wird der Markt rund um das Metaverse bis 2030 auf etwa 825 Milliarden US-Dollar wachsen.
Jährliche Wachstumsraten von etwa 39 Prozent lassen eine große wirtschaftliche Bedeutung erkennen. Wahr ist allerdings auch, dass das Metaverse bislang nicht vollständig definiert ist.
Was das Metaverse im Innersten zusammenhält
Um zu erklären, was das Metaverse eigentlich ist, sollte man es als ein Phänomen mit zwei Schichten begreifen – mit einer Technologie- und einer Erlebnisseite.
Schicht 1: Die technische Basis:
- Das Web3 ist eine Weiterentwicklung des Internets und zeichnet sich vor allem durch seine Dezentralität aus.
- NFTs („Non-Fungible Tokens“) sind virtuelle Güter, die einen realen Wert haben.
- Die Blockchain-Technologie ermöglicht plattformübergreifenden Handel. Bezahlt wird mit virtuellen Währungen.
Schicht 2: Die Erlebniswelt des Metaverse:
- Virtualität:
- Menschen bewegen sich in einer virtuellen Welt, die aber auch als eine Mischung aus Wirklichkeit und künstlichen Welten (Mixed Reality) mit unterschiedlichen Verschmelzungsgraden (3-D, VR) existieren kann.
- Avatare sind künstliche Stellvertreter des eigenen Körpers in der virtuellen Realität.
- Virtuelle Güter
- können im Metaverse genutzt werden (z. B. können Filme in einem Metaverse-Kino angeschaut werden) oder sie können als Ausstattung für den Avatar genutzt werden. Der trägt dann zum Beispiel „digitale Sneaker“ der neuesten Kollektion. Zugrunde liegt auch hier die NFT-Technologie.
- Interoperabilität
- ist ein wichtiges Zukunftskonzept: Das Metaverse bildet dann im Idealfall ein umfassendes Ökosystem, in dem überall die gleichen Regeln und Besitzverhältnisse gelten. Aktuell gibt es noch viele isolierte Metaversen.
- Natürliche Interfaces
- ermöglichen im Metaverse eine einfache Interaktion zwischen Menschen, Dingen und Unternehmen – etwa über Sprache.
Hohe Marktdynamik
Das Metaverse drängt mit hoher Dynamik nach vorn. Viele derzeitige Nutzer sind sowohl auf dezentralen Plattformen unterwegs als auch bei zentralisierten Communitys wie den Onlinespiel-Plattformen von Roblox und Fortnite.
Gleichzeitig entstehen viele zentrale Metaverse-Lösungen von Drittanbietern wie Journee, Dentsu NXT und Spatial oder Eigenproduktionen der Unternehmen.
Frühes strategisches Handeln zahlt sich für Unternehmen aus
Das Spielfeld ist groß und die Möglichkeiten für Unternehmen ebenfalls: Es herrscht eine regelrechte Goldgräberstimmung. Umso wichtiger ist es, die passenden Knöpfe zu drücken und die richtigen Hebel zu ziehen.
Da die Technologie noch in den Kinderschuhen steckt, zahlen sich Investitionen von Unternehmen besonders aus. Denn es lassen sich wertvolle Erfahrungen sammeln, die in der Zukunft einen ROI bringen werden. Das gilt zumindest dann, wenn Unternehmen eine durchdachte Strategie für ihre Markenführung haben:
- Wie positioniert sich die Marke?
- Welche Rolle spielt sie im Metaverse?
- Wofür steht die Marke dort?
- Gibt es einen konkreten Marken-Case, der mithilfe des Metaverse gelöst werden kann?
Communities sind ausschlaggebend
Für erfolgreiche Projekte im Metaverse ist der Community-Gedanke zentral. Unternehmen können über das Metaverse eine vollkommen neue Beziehung zu ihren Kunden aufbauen und einen Dauerdialog mit ihnen herstellen. Die Mitglieder der Gemeinschaften im Metaverse sind selbst kreativ – sie erstellen Inhalte für sich und andere.
Dieser User-Generated-Content (UGC) ist das Herz vieler Metaverse-Plattformen wie etwa Roblox. Für die Nutzer des Metaverse wird es überdies ganz normal sein, Geld für digitale Inhalte auszugeben. Events wie virtuelle Modenschauen oder Festivals werden im Metaverse einen festen Platz einnehmen – und die perfekte Bühne für Marken sein, sich zu präsentieren.
Hardware: technologischer Flaschenhals
Man darf es nicht schönreden: Hardwareanforderungen stellen derzeit die größte Hürde zu der faszinierenden VR-Version des Metaverse dar, wie sie auf den bunten Bildern vieler Tech-Konzerne gezeigt werden.
Das Metaverse gibt es aber heute bereits – allerdings noch in einer reduzierten Form. Derzeit finden viele Metaverse-Kundenprojekte noch im Browser statt. So kann eine größere Community schneller erreicht werden.
Aber mit der Erschwinglichkeit und Leistungsfähigkeit von Hardware – sei es in Form von Grafikprozessoren oder einfach zu benutzender VR-Headsets – wird sich auch das Metaverse weiterentwickeln.
Erste Schritte bei der Umsetzung eigener Metaverse-Projekte
Wenn Unternehmen ihre Marke ins Metaverse bringen, benötigen sie grundsätzliches Wissen darüber, wie sich Kunden dort bewegen. Erste Ansätze für eine gelungene Interaktion sind:
- Zeit, Raum und die Bewegung
- darin sollten genau geplant werden. Die Nutzer bewegen sich physisch in einer Welt – und sie springen nicht nur per Klick zu einer anderen Website.
- Das Storytelling,
- das alle Elemente im Metaverse miteinander verknüpft, spielt eine große Rolle, um eine möglichst gute Immersion zu erzielen.
- Know-how von Technologieunternehmen,
- die bereits Erfahrungen mit Metaverse-Projekten gesammelt haben, sind für den Start unabdingbar.
- Die Unternehmenskommunikation benötigt ein Update,
- denn ohne Marketing-Buzz bleiben auch die virtuellen Geschäfte leer.
- Unternehmen sollten das Metaverse als einen zusätzlichen Kanal sehen, den sie in ihr bestehendes Kommunikations- und Erlebnisportfolio für Marken einbauen.
Fallbeispiel: Heineken erobert mit virtuellem Bier das Metaverse
Ein Beispiel für eine gelungene Markeninszenierung im Metaverse kreist um ein virtuelles Bier des niederländischen Brauereigiganten Heineken. Flankiert von einer reichweitenstarken Marketingkampagne eröffnete Heineken auf der Plattform Decentraland eine digitale Brauerei, in der ein virtuelles „Heineken Silver“ Bier ausgeschenkt wird.
Die Kampagne für das Bier „ohne Kalorien, ohne versteckte Zutaten und … ohne Bier“ ist gleichzeitig eine Marketing-Punktlandung im Metaverse und eine augenzwinkernde Botschaft an die Besucher des Decentraland: Nur echtes Bier in der realen Welt ist wirklich erfrischend.
Der virtuelle Bierausschank hatte ein großes Medienecho und wurde von der Werbeindustrie mit mehreren „Löwen“ des International Festival of Creativity 2022 in Cannes belohnt. Zur Nachahmung empfohlen.
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