Mäßige Länge und Überraschungen begünstigen Teilen durch User in erheblichem Ausmaß. [...]
Werbende, die mit einem YouTube-Video auf einen viralen Erfolg hoffen, sollten eher auf Babys oder Hündchen denn auf Promis setzen. Das hat eine Analyse von Forschern der University of Southern California , der University of Houston und Uber ergeben. Um viel geteilt zu werden, sind demnach auch eine mäßige Länge von etwa ein bis 1,5 Minuten und eine überraschende Handlung von Vorteil. Gut wäre zudem, Marken nicht exzessiv, aber dafür eher spät im Clip zu erwähnen.
Strategien gegen Rohrkrepierer
Für Werbende ist YouTube interessant, da sie relativ günstig ein sehr großes Publikum erreichen können, falls ein Clip viral geht. Freilich klappt das nicht immer: Zehn Prozent der in der Analyse untersuchten Videos wurden nie, mehr als die Hälfte seltener als 158 Mal geteilt. Die Forscher haben also unter die Lupe genommen, wie ein Spot beschaffen sein sollte, damit er eher zum Erfolg als zum YouTube-Rohrkrepierer wird. Dabei wurden Clips von 109 Marken, die 2012 zu den Top-Werbenden in den USA zählten, und weiterer auf YouTube aktiver Marken berücksichtigt – und festgestellt, dass viele Videos eher bescheiden gestaltet sind.
So begünstigen laut Analyse Gefühle der Inspiration, Belustigung oder Begeisterung stark positives Teilen, insbesondere auf Facebook und Twitter. Doch lediglich sieben Prozent der untersuchten Spots haben wirklich positive Emotionen geweckt. Auch echtes Drama und überraschende Wendungen helfen klar, Shares zu erzielen. Doch nur elf beziehungsweise zehn Prozent der erfassten Clips haben sich das zunutze gemacht. Information ist eigentlich nur dann gut fürs Teilen, wenn es um potenziell riskante Käufe neuer oder teurer Produkte geht. Zudem bringt sie eher Shares auf LinkedIn.
Weg mit Promis sowie Marken
Überhaupt nur drei Prozent der Videos setzten auf Babys oder Tiere, während gut ein Viertel Berühmtheiten zeigt – obwohl niedliche Kinder und Hündchen Nutzer eher zum Teilen bewegen als noch so ein Promi-Testimonial. Auch mit der Marke selbst sollte man User lieber nicht nerven, also häufige und frühe Nennung vermeiden. Denn geteilt wird eher, was Marken spät erwähnt. Doch nur 30 Prozent der untersuchten Clips haben auf letzteres gesetzt – vermutlich, weil das bisher üblichen Werbe-Weisheiten entgegen geht.
Rund die Hälfte der Clips waren mit unter einer Minute zudem eigentlich etwas kurz, ein Viertel mit mehr als zwei Minuten tendenziell zu lang. Denn geteilt werden laut der Analyse, die in der Juli-Ausgabe des „Journal of Marketing“ erscheint, am ehesten Videos zwischen 1,2 und 1,7 Minuten Länge.
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