Vermeidbare Fehler im Checkout bedrohen Umsatz in Europas größten Onlineshops

Da neun von zehn abgebrochenen Verkäufen in Europa im Checkout scheitern, kann die Behebung dieser grundlegenden Probleme und die Reduzierung von Reibungsverlusten im Transaktionsprozess zu einer erheblichen Steigerung der Conversion und des Umsatzes führen. [...]

Die Payment-Plattform Stripe hat eine Studie zu fehlerhaften europäischen Checkout-Prozessen vorgestellt. Teil der Stichprobe waren die wichtigsten E-Commerce-Websites in einigen der größten europäischen Märkte. Die meisten Fehler im Bezahlprozess machen demnach Onlinehändler in Großbritannien (durchschnittlich 9,66 Fehler im Checkout), gefolgt von Spanien (9,26) und Frankreich (8,30). In Deutschland machen über zwei Drittel (67,3 Prozent) der gut 100 reichweitenstärksten deutschen E-Commerce-Websites drei oder mehr dieser Fehler, in Schweden nur gut die Hälfte (52 Prozent). Der Wert in Deutschland hat sich gegenüber 2018 immerhin deutlich verbessert. Damals waren es über 90 Prozent. Stripe hat gut zehn unnötige Fehler identifiziert, die den Bezahlprozess aufwändiger machen und damit zu Reibungsverlusten und einer schlechteren Conversion Rate führen.

Die meisten der von Stripe analysierten E-Commerce-Websites in Großbritannien, Frankreich, Deutschland, den Niederlanden, Spanien, Italien und Schweden folgen nicht den Best Practices zur Maximierung der Conversion Rate. Da neun von zehn abgebrochenen Verkäufen in Europa im Checkout scheitern, kann die Behebung dieser grundlegenden Probleme und die Reduzierung von Reibungsverlusten im Transaktionsprozess zu einer erheblichen Steigerung der Conversion und des Umsatzes führen.

Händler in Europa vernachlässigen europäischen Binnenmarkt

In einigen europäischen Ländern wurden bei der Analyse auch noch weitere Zahlungsmethoden neben der Kreditkarte getestet. Dabei war auffällig, dass in allen Ländern kaum Methoden angeboten werden, die in einzelnen anderen Ländern sehr beliebt sind (z. B. iDeal, P24 oder Eps-Überweisung). Dadurch könnten Konsumenten aus dem europäischen Binnenmarkt Kaufvorhaben abbrechen, weil im eigenen Land geläufige Zahlungsmethoden international nicht angeboten werden. So große Chancen der europäische Binnenmarkt bietet, an solch einfachen Kleinigkeiten kann er scheitern.

In einigen Märkten wurde auch überprüft, ob der Bezahlprozess in andere europäische Sprachen übersetzt wurde. In Frankreich war das in 92 Prozent der Fälle nicht der Fall, in Italien bei 72 Prozent und in Großbritannien immerhin nur bei 66 Prozent. Der innereuropäische Handel wird so weiter unnötig gehemmt.

Kaum moderne Mobile Wallets als Bezahlmethode im Angebot

Zahlungsarten wie Apple Pay oder Google Pay werden hierzulande und in Schweden online so gut wie gar nicht angeboten. 94 Prozent der Händler in Spanien bieten die Zahlungsmethoden nicht an. Auch in Frankreich (88 Prozent), Italien (84 Prozent) und Großbritannien (82 Prozent) werden diese Mobile Wallets bisher kaum angeboten – obwohl die Integration beider ein einfaches Mittel wäre, die neuen EU-Maßgaben der Starken Kundenauthentifizierung (PSD2/SCA) zu erfüllen. Laut Richtlinie ist zum Jahreswechsel eine Zwei-Faktor-Authentifizierung von vielen Online-Zahlungen nötig.

Häufige Fehler könnten ohne viel Aufwand vermieden werden

Stripe fand heraus, dass 56 Prozent der am häufigsten besuchten Websites in Italien den Kunden erlauben, Transaktionen mit ungültigen Kartennummern einzureichen. Kaum besser schnitt Frankreich mit 47 Prozent ab, in Spanien waren es noch 35 Prozent. Großbritannien schnitt mit 32 Prozent etwas besser ab und Schweden mit 16 Prozent am besten. Den schlechtesten Wert erreichte jedoch Deutschland mit 57 Prozent.

Bessere Werte erreichten einige Länder bei einem leicht zu behebenden, aber enormen Stolperstein. Nur 18 Prozent der getesteten britischen Shops haben es versäumt, eine numerische Tastatur für die Zahleneingabe bei reiner Zahleneingabe (z. B. bei Eingabe der Kreditkartennummer) auf Mobiltelefonen zur Verfügung zu stellen. Das ist ein Rückgang von 35 Prozent im Jahr 2018 und der beste Wert in Europa. Dennoch begingen den Fehler in Spanien immerhin noch 41 Prozent der Händler, in Italien 50 Prozent und in Deutschland 54 Prozent.

Checkliste: So optimieren Sie für mobile Geräte

• Stellen Sie sicher, dass sich Ihr Formular automatisch auf kleinere Bildschirme anpasst.
• Zeigen Sie ein numerisches Tastenfeld an, wenn Kunden zur Eingabe ihrer Kartendaten aufgefordert werden.
• Bieten Sie Zahlungsmethoden wie Apple Pay oder Google Pay (“Mobile Wallets”) an und lassen Sie diese idealerweise nur dann erscheinen, wenn Sie wissen, dass sie von Ihrem Kunden eingerichtet wurden und auf dem aktuellen Gerät nutzbar sind.

Checkliste: So lokalisieren Sie Ihre Checkout-Erfahrung

• Identifizieren Sie die Top-Länder, in die Sie verkaufen möchten und stellen Sie sicher, dass Sie die Kaufabwicklung lokalisieren, indem Sie Ihre Seite übersetzen.
• Passen Sie die jeweiligen Felder an, um für jedes Land die richtigen Informationen zu erfassen.
• Zeigen Sie dynamisch die lokal wichtigsten Zahlungsmethoden in Ihrem Checkout an, je nachdem, wo sich Ihre Kunden befinden.

Checkliste: So entwerfen Sie leistungsfähige Checkout-Prozesse

• Zeigen Sie Fehler in den Zahlungsinformationen in Echtzeit an, bevor Kunden auf „Jetzt kaufen“ oder „Kostenpflichtig bestellen“ klicken. UI-Elemente wie ein rotes Ausrufezeichen oder ein grünes Häkchen können dies schnell auf einen Blick vermitteln.
• Wenn ein Fehler im Formular auftritt, verwenden Sie beschreibende und spezifische Fehlermeldungen. Identifizieren Sie klar, worin der Fehler besteht, ob es sich um eine ungültige Kartennummer oder ein Ablaufdatum in der Vergangenheit handelt.
• Stellen Sie sicher, dass Ihr Checkout-Prozess die im Browser des Kunden gespeicherten Informationen akzeptieren und automatisch ausfüllen kann, anstatt ihn zur erneuten Eingabe seiner Daten aufzufordern.
• Lassen Sie automatisch ein Symbol für die Kartenmarke (wie Visa oder Mastercard) anzeigen, nachdem die Kartennummer eingegeben wurde.