Vier Erfolgsfaktoren für Onlineshop-Betreiber am Beispiel Fashionmarkt

AnalyticaA legt aktuellen Online Fashion Report vor. [...]

Europaweit liegt der deutsche Online-Fashionmarkt beim Umsatzwachstum seit Jahren an der Spitze. Obwohl die Branche boomt, ist das Potenzial seiner Möglichkeiten noch längst nicht ausgeschöpft. Insbesondere die Frage, welche Shop-Plattform den Vorlieben der Kunden stärker entgegenkommt, bleibt für die Anbieter hoch interessant. Der regelmäßig erhobene Online Fashion Report der Onlinemarketing-Agentur AnalyticaA, der die Daten von aktuell 44 Online-Fashionstores auswertet, zeigt hier für das zweite Quartal 2017 Überraschendes und nennt vier Maßnahmen, die Onlineshops erfolgreicher machen.

Der Online-Handel verzeichnet im Fashionbereich laufend neue Rekordumsätze. Auch bei der Nutzung der verschiedenen Plattformen gibt es viel Bewegung: Im Oktober letzten Jahres kamen weltweit erstmals mehr Besucher über mobile Endgeräte wie Smartphones in die Onlineshops und überholten damit die Desktop-Zugriffe. In Deutschland, wo sich die Besucherzahlen von Desktop und Mobile Traffic zwar immer weiter annäherten, war das noch nicht der Fall.

Mehr Käufe von Zuhause aus
Entsprechend überraschend und für die Shop-Betreiber weitaus wichtiger ist jedoch der Kaufabschluss: Hier zeigte sich im zweiten Quartal 2017, dass Nutzer ihre Warenkörbe lieber am Desktop auschecken, während sie am Smartphone eher recherchieren. Mit einem Traffic-Anteil von 50 Prozent, einer durchschnittlichen Session-Dauer von 190 Sekunden und einer Conversion Rate von 2,28 Prozent bleibt der heimische Rechner noch immer mit Abstand der ertragsstärkste Kanal. Das Smartphone rangiert hier nach wie vor weit hinter Desktop und Tablet, obwohl sich die Conversion Rate im Mobile Commerce gegenüber dem letzten Quartal leicht verbessern konnte: von 0,78 auf 0,91 Prozent.

Fashionistas mögen es komfortabel
Verbesserungsbedarf gibt es auf dieser absatzstarken Plattform aber offensichtlich bei der Benutzerfreundlichkeit: „Die Absprungrate bei Desktop-Besuchen ist im zweiten Quartal von 33,6 auf 36,9 Prozent gestiegen“, so Thomas Less, Director Account Management and Operations bei AnalyticaA, zu den Ergebnissen der Erhebung. Auch Langeweile wird von den Kunden abgestraft: „Die Verweildauer ist über alle Kanäle leicht gesunken – selbst bei Tablets.“ Diese sind mit mehr als drei Minuten ansonsten die klaren Gewinner, wenn es darum geht, Besucher im Shop zu halten. Im zweiten Quartal hielten sich die Tablet User sogar durchschnittlich sieben Sekunden länger im Shop auf als Kunden, die über den Desktop kamen. Auch bei der Entwicklung der Conversion Rate schneidet das Tablet am besten ab: Hier konnte von April bis Juli eine Zunahme von 0,31 Prozentpunkten auf 2,12 Prozent und damit der größte Zuwachs über alle Kanäle verzeichnet werden (Desktop 0,15 Prozent, Smartphone 0,13 Prozent).

Suche als Umsatztreiber
Neben Investitionen in die Benutzerfreundlichkeit lohnen sich laut aktuellem Online Fashion Report von AnalyticaA auch Ausgaben für SEO und Paid Search: „Mehr als zwei Drittel der Besucher, die über die organische Suche im Shop landen, betrachten mehr als eine Seite“, erklärt Chefanalyst Thomas Less. Durchschnittlich sind es 7,8 Seiten pro Besuch. Nur Suchmaschinen-Werbung, beispielsweise Ads in der Google-Suche oder Video-Anzeigen auf Portalen wie YouTube, generiert ähnlich gute Ergebnisse bei der Verweildauer und der niedrigen Absprungrate. „Außerdem liegt die Conversion Rate, also die tatsächlich generierten Käufe in Relation zu den Sessions, bei guten 2,12 Prozent und damit sogar noch vor der organischen Suche mit 1,88 Prozent“, betont Thomas Less.

Inzwischen gehen bereits 45 Prozent des Gesamtumsatzes im Online-Geschäft auf das Konto von Paid Search; die organische Suche macht knapp ein weiteres Viertel aus (23 Prozent). „Dies unterstreicht, dass Suchmaschinenoptimierung weiterhin ein wichtiger Baustein in der erfolgreichen Vermarktung von Online-Shops bleibt“, betont Less. Im Vergleich dazu enttäuscht Paid Media: Display führt in der Statistik der Absprungraten Kopf an Kopf mit Direct bei über 50 Prozent. Bei der Conversion Rate kommt nur Social auf eine noch geringere Quote als Direct.

Vier Insider-Tipps für Shop-Betreiber
Welche Maßnahmen bringen Shop-Betreibern also den besten ROI? Verbesserungen in der Nutzererfahrung sollten weiter vorangetrieben – und bei einer berechtigten Fokussierung auf Tablet-Nutzer die Desktop-Kunden nicht vergessen werden. Im werblichen Bereich sollte ein guter Mix aus SEO und Paid Search – trotz einer hier leicht rückläufigen Performance – weiterhin durch Email-Marketing unterstützt werden, so der Befund von Chefanalyst Thomas Less: Bei Newslettern und E-Mailings liegt die Conversion Rate noch immer bei stolzen 1,84 Prozent. Dazu sollten erfolgreiche Modemarken in Bayern, Nordrhein-Westphalen und Baden-Württemberg, vorzugsweise in den größeren Städten, Präsenz zeigen: „Diese drei Bundesländer verzeichnen alleine mehr als 50 Prozent des Traffics in unserem Fashion-Panel“, verrät Thomas Less von AnalyticaA. Und schließlich sollten Shop-Betreiber verstärkt Geo Targeting einsetzen. „Durch Location Bid Adjustments bei Google AdWords lässt sich die Effizienz der Paid Search noch deutlich steigern“, so der Tipp des Experten.