Werbung im Social Web bringt nichts

Soziale Medien haben keine Auswirkung auf das Konsumverhalten. Das sagen jedenfalls 62 Prozent der US-Amerikaner in einer Studie des Markt- und Meinungsforschungsinstitut Gallup. [...]

„Dabei setzen viele Unternehmen auf umfangreiche Marketing-Kampagnen in den sozialen Medien“, heißt es bei Gallup. Und dennoch spielt für die Konsumenten die Werbung auf Facebook, Twitter und Co keine Rolle. Nur fünf Prozent der Befragten meinen, dass Werbebanner auf Facebook, Google+, LinkedIn und Twitter ausschlaggebend sind für ihr Konsumverhalten. Immerhin gibt ein knappes Drittel der Personen an, dass diese Kanäle „einen gewissen Einfluss“ auf ihre Kaufentscheidung haben. Die Forscher wollten in dem Nutzungsverhalten der Verbraucher prüfen, wie sinnvoll Social-Media-Kampagnen der Unternehmen sind.

Selbst die Generation der nach 1980 geborenen Personen, die im Marketing als eine Schlüsselgeneration in Sachen Social Media gelten, reagieren auf die sozialen Medien weniger als vermutet. Die Forscher lagen teilweise schon richtig mit ihrer Einschätzung der jungen Generation: Denn die meisten Personen, die angaben, dass soziale Medien ihr Kaufverhalten beeinflussen, waren nach 1980 geboren.

Die Untersuchung hat auch bestätigt, dass der Einfluss von Werbung auf sozialen Netzwerken abnimmt, je älter eine Person ist. Diejenigen, die vor 1946 geboren sind, geben zu 75 Prozent an, keine Auswirkung durch Social Media in ihrem Konsumverhalten zu erleben. Kaum überraschend fiel die Antwort der Befragten aus, warum sie überhaupt Social Media nutzen.

94 Prozent der Nutzer bleiben so in Kontakt mit Freunden und Familienmitgliedern. Obgleich die Schaltung von Werbung in den sozialen Medien kaum angenommen wird, haben US-Firmen etwa 5,1 Mrd. Dollar in Social-Media-Werbung investiert. „Die Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen auf Facebook oder Twitter führt kaum zu mehr Umsatz“, schreiben die Forscher in der Gallup-Studie.

Allerdings können Unternehmen soziale Medien nutzen, um eine Nähe zum Kunden zu schaffen: „Die Verbraucher schätzen einen persönlichen Dialog auf den Social-Media-Seiten. Wenn es um Social-Media-Strategien geht, profitieren Unternehmen nur, wenn sie einen serviceorientierten Ansatz wählen, anstatt einfach nur Werbung für ihre Produkte zu schalten“, raten die Macher abschließend.

Zu ähnlichen Ergebnissen kam auch eine Studie eines Forscher-Teams rund um Thomas Blakely von den eBay Research Labs, die sich mit bezahlter Werbung in Suchmaschinen beschäftigt hat. „Die Ergebnisse zeigen, dass fast der gesamte Traffic und die damit verbundenen Verkäufe durch natürliche Suche zustande gekommen sind“, schreiben die Forscher. Denn wenn sie keine Werbung mehr für die Suchwörter „eBay“ und verwandte Anfragen wie „eBay Schuhe“ schalteten, klickten die User einfach auf das normale, unbezahlte Suchergebnis. Im eBay-Test wurde festgestellt, dass „amerikanische Konsumenten nicht mehr auf eBay kaufen, wenn sie bezahlten Suchergebnissen ausgesetzt werden“. Gemeinsam werfen die beiden Studien die Frage auf, ob sich Werbung im Internet überhaupt auszahlt. (pte/rnf)