Wie Vertrieb und Marketing ein neues Mindset erhalten

Um Demand Management abteilungsübergreifend zu etablieren, müssen Unternehmen den Umgang mit ihren Daten neu denken. [...]

Der Datenschatz für Vertriebs- und Marketingabteilungen wird von Tag zu Tag größer. Er wächst in ERP- und CRM-Systemen heran und kann aktiv durch eine zunehmend digitalisierte Marktanalytik angereichert und für die Expansion in neue Märkte genutzt werden. Wer diese Verknüpfung meistert, kann damit wertvolle Erkenntnisse etwa zur Entwicklung treffsicherer Go-to-Market-Strategien generieren. Doch nicht selten scheitern Unternehmen an der wertschöpfenden Nutzung ihrer Daten.

Demand Management: Datennutzung als Teamaufgabe

Das Problem: Die Daten sind in Silos wie Excel-Sheets oder an anderen isolierten Ablageorten deponiert. Mit dieser dezentralen Herangehensweise kratzen die Unternehmen allenfalls an der Oberfläche des Datenschatzes und gewonnene Erkenntnisse fließen lediglich in strategische Einzelentscheidungen ein. Große Potenziale bleiben ungenutzt, die erst durch eine zentrale Zusammenführung aller internen und externen Markt- und Kundendaten auf einer intelligenten Plattform gehoben werden könnten.

Stattdessen arbeiten Marketing, Sales und Business Development in vielen Unternehmen auch heute noch nach Bauchgefühl und nicht konsequent aufeinander abgestimmt. Die Folge sind Reibungsverluste hinsichtlich der Effektivität, etwa von einzelnen Kampagnen und Vertriebsaktivitäten. Die erhofften Wachstumserfolge bleiben aus. Wie macht man es besser?

Eine große Herausforderung, die Unternehmen mit ehrgeizigen Wachstumsambitionen meistern müssen, ist die Entwicklung einer gemeinsamen Go-to-Market-Strategie. Diese muss die Ziele der „marktseitigen“ Abteilungen Vertrieb, Marketing und Business Development in Einklang bringen. Dabei handelt es sich nicht unbedingt um einen Selbstläufer, denn sowohl die Planungszyklen als auch die Ziele der genannten Units unterscheiden sich in der Regel. Den traditionellen Schemata entsprechend ist der Vertrieb vor allem durch Quartalsziele getrieben, während das Business Development deutlich vorausschauender plant und das Marketing zwischen langfristigen (z. B. Brand Awareness) und kurzfristigen Kampagnen (z.B. Telemarketing) variiert.

Demand-Management-Plattformen: Darauf kommt es an

Zugleich müssen auch technologische Hürden aus dem Weg geräumt werden, die eine gemeinsame Nutzung relevanter Daten für orchestrierte Marketing- oder Vertriebsaktivitäten verhindern. Hier gibt es vielerorts großen Nachholbedarf: So zeigt eine aktuelle Capgemini-Studie, dass weniger als die Hälfte der CMOs über eine zentrale Plattform zur einheitlichen Betrachtung von Kundendaten verfügen.

Vor allem die Schnittstellenoffenheit einer solchen Demand-Management-Plattform sollte ein entscheidendes Leistungskriterium sein. Denn um die richtigen Entscheidungen treffen zu können, braucht es eine vollständige Sicht auf die Marktsituation. Diese holistische Betrachtung wird erst möglich, wenn auch externe Daten der Marktanalytik hinzugezogen und mit anderen Datenquellen verknüpft werden können. Das eröffnet die Chance, auch die Absatzpotenziale bisher unbekannter Unternehmen – jenseits des Tellerrandes von CRM und ERP – zu durchleuchten.

Um ein gemeinsames datengetriebenes Demand Management zu entwickeln, genügt es jedoch nicht, die technologische Basis zu schaffen. Es braucht auch ein neues Mindset, das auf der Vernetzung von Wissen und dem Teilen von marktrelevanten Informationen basiert. Um diesen Austausch unter den wichtigsten Stakeholdern bei datenstrategischen Fragen dauerhaft zu etablieren, ist es von Vorteil, die entsprechenden Strukturen dafür zu schaffen. Idealerweise geschieht dies in Gestalt einer eigens für das Demand Management installierten Instanz – eine Einheit, die aus einem oder mehreren Experten besteht.

Diese Instanz bringt die beteiligten Akteure regelmäßig zusammen, unterstützt bei der Definition von Zielgruppen und -märkten sowie bei der Planung von Kampagnen und stellt eine mit hochwertigen Leads gefüllte Sales Pipeline sicher. Das sogenannte Demand Management Office (DMO) fungiert als Stelle, die den gesamten Prozess – von der Marktanalytik über die Planung von Kampagnen bis hin zur Vorqualifizierung von Leads – koordiniert.

Die Rolle des Demand Management Office

Das DMO ist in der Pflicht, die einzelnen Units zu einer abgestimmten Nutzung der verfügbaren Daten und einer einheitlichen Zeitplanung zu bewegen und somit die Effizienz und Effektivität von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen deutlich zu erhöhen. Im besten Fall geschieht dies auf Basis eines fest definierten Prozesses, in dem sich im Wesentlichen die folgenden Phasen differenzieren lassen:

1. Aufbau und Analyse

Am Anfang steht als Initialaufwand die Analyse des gegenwärtigen Datenbestands sowie der Vertriebs-Pipeline. Gibt es Lücken, die geschlossen werden können, um die Basis für Potenzialanalysen zu verbessern? Ist die Qualität der verfügbaren Datenquellen ausreichend? Lässt sich die Informationsdichte erhöhen? Anschließend folgend wiederkehrende Prozessphasen.

2. Strategieentwicklung

Das DMO koordiniert den direkten Austausch zwischen Stakeholdern aus den relevanten Abteilungen (z. B. Marketing, Sales, Business Development, Partner Management) und unterstützt bei der Erarbeitung einer kollektiven Go-to-Market-Strategie.

3. Planung

In der nächsten Phase werden Einzelmaßnahmen ausgearbeitet: Welche Zielgruppen sind die wichtigsten, wie kann der Umsatz in den festgelegten Gruppen gesteigert werden? Zudem stellt sich u. a. die Frage, wie Marketing und DMO bestmöglich bei der Vorqualifikation von Sales-Leads unterstützen können.

4. Ausführung

Während der Ausführung der strategischen Maßnahmen gilt es, die Performance einzelner Aktivitäten im Blick zu behalten und bei ausbleibender Marktresonanz nachzusteuern: Sind die Zielgruppen korrekt definiert, passt das jeweils vorangestellte Portfolio? Anderenfalls wird zeitnah modifiziert.

Das DMO ist beim oben gezeigten beispielhaften Prozess-Framework wohlgemerkt keiner der beteiligten Fachabteilungen überstellt, sondern begleitet diese in einer koordinierenden Rolle. Primäre Aufgabe des DMO ist es zu erreichen, dass die einzelnen Units auf dasselbe Ziel fokussiert sind und gemeinsam an der Zielerreichung arbeiten.

So gelangt das gesamte Unternehmen zu einer besseren Nutzung der verfügbaren Daten, was sich in einer hohen Qualität der in der Pipeline befindlichen Leads widerspiegelt. In der Folge können die Ressourcen in Vertrieb und Marketing hocheffizient eingesetzt und schnelles Wachstum realisiert werden.

*Richard Brückner ist Senior Consultant bei der Modelyzr GmbH in Münster.