Zeichen der Zeit erkennen und Absatz im E-Commerce steigern

Um alle Vorteile der ungebremsten Digitalisierung des Kaufverhaltens nutzen zu können, sind passende Strategien und Lösungen erforderlich. Um für den stetigen Wandel gewappnet zu sein, sind Händler gefordert, den Erfolg des Online-Handels auf drei Säulen zu verteilen: Optimiertes Stammdatenmanagement mit KI-Unterstützung, Omnichannel und Personalisierung im Online-Shop sowie den Verkauf auf Online-Marktplätzen. [...]

Das Kaufverhalten der Kunden ist heute deutlich anspruchsvoller und die Erwartungen sind hoch. Individuell, persönlich und allumfassend soll es sein. Wenn Händler heute kein einzigartiges Einkaufserlebnis schaffen, ist der nächste Online-Shop nur einen Klick entfernt. Das stellt vor allem etablierte Unternehmen vor die große Herausforderung Strategie und Technik zu hinterfragen, vor allem dann, wenn diese mit innovativen Start-ups samt smarter Customer Journey um die Gunst der User buhlen müssen.

Eine große Produktauswahl, kurze Lieferzeiten und eine stetige Verfügbarkeit von Waren sind heute keine schlagkräftigen Argumente oder Alleinstellungsmerkmale mehr. Viele Händler verwalten meist mehrere, voneinander getrennte Verkaufskanäle, statt auf eine vollständige Vernetzung dieser zu setzen, um Kunden umfassend betreuen zu können.

Zeitgleich wird das große Potenzial des Verkaufs von Produkten auf Online-Marktplätzen zwar von den meisten Unternehmen und Händlern erkannt, die praktische Umsetzung bleibt jedoch aus. Die Ergebnisse der Marktplatzstudie Deutschland[1] der ecom consulting und INTERNET WORLD BUSINESS durch die Befragung von rund 365 Unternehmen offenbaren die Gründe: Mangelnde Marktplatzexpertise, fehlendes Personal, keine konkrete Marktplatzstrategie und kaum Kenntnis über sinnvolle IT-Tools.

Mangelnde IT-Lösungen sorgen für mindere Service-Experience

Grundvoraussetzung, um sich dem geänderten Userverhalten anzupassen, ist neben einer neuen Strategie der Einsatz geeigneter Technologien. Wo früher noch simple IT-Systeme ausreichend waren und ERP-Systeme ignoriert wurden, sind heute innovative integrierte Lösungen unumgänglich, um dem Kunden einen personalisierten Full-Service bieten zu können. Auch das komplexe SAP-System mit umfangreichem unternehmenseigenem Customizing macht es schwer den heutigen Anforderungen an einen modernen E-Commerce gerecht zu werden. SAP-Anwender sind gefordert neu zu denken und sich mit sinnvollen SAP-Anwendungen vertraut zu machen, welche innovative Lösungsansätze bieten.

Massen an Stammdaten und immer komplexer werdende Prozesse und Vorgänge können heute allein von Menschen nicht mehr effizient und den Ansprüchen gerecht verwaltet werden – zumindest nicht, wenn man Kunden gewinnen und halten möchte. Schnell verlieren Unternehmen den Überblick und Pflegearbeiten mittels Strukturen und Tabellen erhöhen das Fehlerpotenzial enorm. Nur mit korrekten und aktuellen Daten können Prozesse funktionieren.

Doch der Wandel, um mit den Mitbewerbern jetzt und in Zukunft Schritt halten zu können, kann gelingen, wenn sich SAP-Anwender auf 3 relevante Säulen des E-Commerce fokussieren: Eine Omnichannel-Commerce-Strategie mit integriertem und personalisiertem Onlineshop, die Erschließung von Online-Marktplätzen als weiterer Vertriebskanal einer Full-Service-Strategie und eine automatisierte Stammdatenpflege, um Daten effizient nutzen zu können.

Die 3 Säulen des E-Commerce

1. Säule: Omnichannel und Personalisierung im Online-Shop

Kunden müssen da abgeholt werden, wo sie sich befinden, und das ist größtenteils das Internet. Kaum ein Kunde kauft heute noch ein Produkt, ohne vorher im Internet zu recherchieren. Sowohl bei dem Aufbau eines neuen Online-Shops als auch bei einem Strategiewechsel bestehender Systeme müssen Händler den Ansprüchen der Internet-User an ein umfassendes Kauferlebnis gerecht werden.

Eine einheitliche Customer Journey durchgängig auf allen Plattformen und ein hohes Maß an Personalisierung sind dabei von großer Bedeutung.

Das sorgt nicht nur für zufriedene Kunden, sondern erhöht die Kundenbindung und steigert den Umsatz durch mehr Absatz. Mit einer smarten Internetpräsenz und einem Omnichannel-Ansatz lässt sich so sogar das stationäre Einzelhandelsgeschäft stärken.

Einen zentralen Bausteine bildet dabei ein vollumfänglicher Onlineshop, der Kunden 24 Stunden am Tag zur Verfügung steht. Vervollständigt wird dieser durch die Integration des SAP ERP-Systems, einem Produktdaten-Management (PIM-System) sowie einem nutzerfreundlichen Tool zur Frontend-Pflege. Professionelles Online-Marketing ergänzt den technisch einwandfreien und ansprechend gestalteten Onlineshop.

Innovative Lösungen, wie die SAP Commerce Cloud, schaffen die technischen Grundvoraussetzungen, gestalten als Omnichannel-Plattformen den gesamten Prozess und verbinden damit alle Handelskanäle zu einem einzigartigen Einkaufserlebnis. SAP-Partner können den hohen Standard der Lösung durch Optimierungen ergänzen. So spielen im B2B-Geschäft beispielsweise Bausteine, wie ein Omnichannel-Belegmanagement, eine erweiterte Verfügbarkeitsabfrage, die Angebotszuordnung im SAP sowie individuelle Preise für Geschäftskunden eine wichtige Rolle.

Auch personalisierte Inhalte können mit der SAP Commerce Cloud ausgespielt werden. Auf Basis der gesammelten Daten erhält der Kunde zum Beispiel eine personalisierte Startseite und Produktempfehlungen, was Zusatzverkäufe generiert. Mit der Anbindung an eine Marketing Automation Software, wie der SAP Marketing Cloud, kann das volle Potenzial der Personalisierung ausgeschöpft werden.

Aktueller Trend: Headless Commerce

Derzeit gewinnt das Thema Headless Commerce immer größere Bedeutung. In der Architektur werden Backend und Frontend technisch voneinander getrennt. Der „Kopf“, also das Frontend, wird dabei entkoppelt. Was übrig bleibt ist das Backend, an welchem nun unterschiedliche Systeme wie Websites, Onlineshops und mobile Apps angeschlossen werden können. Angrenzende Anwendungen können durch API-Anbindungen flexibel in den Onlineshop integriert werden. Der Vorteil: Inhalte, wie Bilder und Texte, können unabhängig von der Art der Plattform ausgespielt und optimal angepasst werden. Das Frontend ist damit dezentralisiert, dynamisch, schneller und funktioniert selbst bei großen Nutzeraufkommen.

Ein gutes Beispiel dieses innovativen Lösungsansatzes ist das SAP Commerce Cloud Frontend Framework „Spartacus“. Das Angular-Framework schließt die Lücke zwischen Responsive Websites und Googles Mobile-First-Ansatz und schafft die Voraussetzung, dass der Shop für die beste Customer Experience angepasst wird, unabhängig davon auf welcher Plattform – ob Smartphone, Tablet oder Desktop Computer – sich der Kunde gerade befindet.

2. Säule: Verkauf auf Online-Marktplätzen

Die Beliebtheit von Online-Marktplätzen bei Usern ist in den letzten Jahren stetig gestiegen und macht die Plattform als zusätzlichen Vertriebskanal für Händler zunehmend interessanter. Der Käufer schätzt die zahlreichen Vorteile, wie die große Produktvielfalt, die unkomplizierte Bestellung und die schnelle Lieferung. Der Verkäufer profitiert von der gesteigerten Reichweite, dem Zusatzumsatz und dem Erschließen neuer Kundengruppen.

Doch nicht nur der B2C-Bereich lässt sich mit Online-Marktplätzen erreichen. Auch der Blick auf B2B-Plattformen, vor allem für Industrie- und Handelsunternehmen, lohnt sich. Oft werden hier sogar weitaus höhere Umsätze erzielt. Interessant kann in diesem Zusammenhang auch der Verkauf von Überproduktionen, B-Ware oder Restposten sein.

Voraussetzung für den Erfolg, ob B2C oder B2B, ist auch im Marktplatz-Geschäft den hohen Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden: einfacher Bestellprozess, schnelle Lieferung, zeitnahe Rückerstattung bei Stornierungen oder Gutschriften. Um das zu erreichen, bedarf es einer tiefen Integration der Online-Marktplätze mit dem eingesetzten ERP-System. Softwarelösungen bieten SAP-Anwendern eine zentrale und automatisierte Lösung des gesamten Verkaufsprozesses auf Online-Marktplätzen – vom Einstellen der Produkte über den Zahlungsprozess bis hin zur Rückabwicklung. Mit der Nutzung einer geeigneten Middleware lässt sich der Aufwand für Händler deutlich reduzieren, was am Ende für mehr Rentabilität sorgt.

3. Säule: Optimiertes Stammdatenmanagement mit KI-Unterstützung

Digitalisierung und Automatisierung bringen Unternehmen und Händlern große Vorteile, wie die beiden ersten Säulen zeigen. Damit das „Dach“ jedoch stabil getragen wird, bildet die effiziente Verwaltung von Stammdaten die dritte Säule. Nur wenn Daten aktuell und korrekt sind, sowie über die entsprechende Qualität verfügen, können Prozesse reibungslos funktionieren.

Das effektive Management von Stammdaten, wie z. B. Produktdaten oder Kundenadressen, ist notwendig, um Shop-Installationen und Präsenzen auf Online-Marktplätzen profitabel zu betreiben. Eine hohe Stammdatenqualität ist eine wichtige Voraussetzung, um die Stärken von modernen und automatisierten Shopsystemen voll auszuschöpfen. Eine Übertragung von Daten (z. B. individuelle Preise oder Konditionsvereinbarungen, Liefertermine und Verfügbarkeiten) zwischen ERP-System, Shopsystem und Marktplätzen sorgt somit für einheitliche und korrekte Stammdaten auf allen Plattformen. So sieht der Kunde stets die für ihn richtigen Preis-Informationen, Lieferzeiten können eingehalten werden und die Kundenzufriedenheit steigt.

Im Stammdatenmanagement lohnt sich außerdem der Blick Richtung selbstlernender Systeme (Künstliche Intelligenz oder auch Maschinelles Lernen), die zur Unterstützung dienen und dabei den “Wildwuchs” an Stammdaten reduzieren. Damit lassen sich wiederum Fehler leichter identifizieren, verbessern oder gar ausmerzen. Das erhöht oft nicht nur die Qualität der Stammdaten, sondern entlastet auch die Mitarbeiter bei der Datenpflege.

Ein Einsatzgebiet von Maschinellem Lernen im Stammdatenmanagement ist die automatische Erstellung von Mappings. Die Anreicherung der Stammdaten im eigenen ERP-System erfolgt oftmals durch externe Daten aus anderen Systemen. So müssen Händler beispielsweise eine große Masse an Produktdaten von verschiedensten Herstellern oder Geschäftspartnern in ihr ERP-System einspielen. Hierzu ist es notwendig, diese Daten in die richtigen Strukturen und Tabellen zu überführen. Ein intelligentes Mapping, welches automatisch die tabellarisch aufgebauten Datei-Inhalte erkennt und mit den richtigen Tabellen-Feldern im ERP-System mappt, ist hierfür die Lösung. Mittels Maschinellen Lernens erfolgt der Aufbau des Mappings dynamisch und kann stetig weiter trainiert und verbessert werden. Als Ergebnis wird z. B. der Name des Produkts oder der Preis automatisiert zugeordnet und es kann auf eine manuelle Eingabe oder Zuordnung verzichtet werden.

Ein weiteres konkretes Beispiel für den Einsatz von Künstlicher Intelligenz und Maschinellem Lernen ist der Datenabgleich über verschiedene Systeme hinweg. Die intelligente Technologie wird dabei für die Harmonisierung sowie den Dublettenabgleich der Stammdaten eingesetzt. Die Ausgangslage: Kreditorenstammdaten werden beispielsweise meist sowohl im eigenen SAP-System, als auch in einem externen Portal durch die Lieferanten selbst verwaltet. Dadurch kommt es häufig zu Diskrepanzen zwischen den vorliegenden Daten, falls die Daten nicht konsequent in allen Systemen gleichermaßen bearbeitet wurden. Die Lösung: Mithilfe von Maschinellem Lernen werden sämtliche Daten einmalig anhand von intelligenten Prüf- und Pflegeprozessen miteinander verglichen und bei Bedarf aktualisiert oder bereinigt. Somit sind manuelle Tätigkeiten auf ein Minimum reduziert.

Für die künftige Bearbeitung der Daten werden typische Stammdaten-Pflegetools eingesetzt. Diese ermöglichen beispielsweise auch die automatisierte Anlage und Pflege von großen Datensätzen in kürzester Zeit. Insgesamt werden so manuelle Prozesse und daraus entstehende Fehler sowie Aufwände minimiert. Die Daten sind über alle Systeme hinweg konsistent. Der Kunde sieht stets die korrekten Informationen und ist absolut zufrieden mit seinem Bestellprozess.

Fazit

Wer sich als SAP-Anwender heute im E-Commerce durchsetzen möchte, muss nicht nur Umdenken, sondern umstrukturieren. Kunden sind in der komfortablen Lage zwischen einer gewaltigen Menge an Online-Shops zu wählen. Örtliche Begrenzungen sind aufgehoben und so steigen die Ansprüche der User an das Kauferlebnis. Dementsprechend sollte der Fokus des E-Commerce auf den Bedürfnissen der Kunden und einer ausgeprägten Personalisierung liegen. Ausgerichtet werden sollten alle Bemühungen hin zu einer exzellenten Customer Journey, welche sich mit den 3 Säulen des E-Commerce auch praktisch umsetzen lässt.

*Anna-Lena Eswein ist freie Texterin und u.a. für die FIS Informationssysteme und Consulting GmbH tätig.