Zu viel Werbung bringt User zur Weißglut

Mehr als die Hälfte der Konsumenten schiebt einen geplanten Kauf hinaus, wenn zu viele Werbeanzeigen für ein Produkt oder eine Dienstleistung angezeigt werden. [...]

Wenn eine Anzeige bis zu fünf Mal zu sehen ist, nervt das die Rezipienten bereits – bei bis zu zehn Mal schlägt die Genervtheit in Wut um. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von InSkin Media in Kooperation mit RAPP Media.

Bei Retargeted Ads wird die Werbung an das Suchverhalten der Nutzer angepasst. Wenn ein Nutzer also nach einem Hotel gesucht hat, werden vermehrt Anzeigen für vermeintlich interessante Hotelangebote geschaltet. Nur zehn Prozent der Befragten haben angegeben, dass die Wahrscheinlichkeit für den Kauf des Produkts oder der Dienstleistung steigt, wenn sie solchen Retargeted Ads wiederholt beim Surfen im Web begegnen.

„Es geht nicht nur darum, wie oft die Anzeige gesehen wird – es geht auch darum, wann sie gesehen wird. Retargeted Ads, die nach Abschluss der Suchphase gezeigt werden, können unter Umständen mehr Schaden als Nutzen mit sich bringen“, warnt Paul Phillips, Leiter der Mediaplanung bei RAPP. Auch wenn die User Anzeigen anfangs als nützlich empfinden, fühlen sie sich davon gestört, je öfter diese wiederholt werden. Neuerliches Einkaufen bei demselben Anbieter wird sogar um das Vierfache unwahrscheinlicher, wenn die Anzeigenflut nach dem Kauf anhält.

„Neben dem Verständnis des ‚Wie oft‘ und des ‚Wann‘ müssen Werbetreibende mehr Acht auf das ‚Wo‘ geben – ein großes Thema beim Einkaufen. Anzeigen funktionieren auf hochwertigen, vertrauenswürdigen und kontextuell relevanten Seiten besser. Wenn sie zu oft wiederholt werden, können Anzeigen neben irrelevanten Inhalten einen negativen Einfluss auf die Kaufabsicht der Konsumenten haben“, mahnt auch Hugo Drayton, Geschäftsführer von InSkin Media, zur Vorsicht.

Anzeigen werden um 40 Prozent positiver bewertet, wenn sie zum Inhalt der Webseite passen, auf der sie gezeigt werden – also wenn etwa die Hotelangebote auf der Seite eines Reiseanbieters erscheinen. Wenn solche Werbeanzeigen wiederholt präsentiert werden, macht das die User auch weniger schnell wütend. Wird die Werbung hingegen in einem thematisch völlig unpassenden Umfeld gezeigt, ist es elf Mal so wahrscheinlich, dass der Kauf vermieden wird. (pte)