Erwin Matys ist Kommunikationsberater und hat mehrere Marketingbücher veröffentlich. Sein Praxishandbuch Produktmanagement hat sich in den letzten 15 Jahren als deutschsprachiges Standardwerk der Produktvermarktung etabliert. [...]
IT-Anbieter sprechen mit ihrer Marktkommunikation bei Business-Kunden meistens zwei Gruppen an: Techniker und das Management. Von der Zielgruppe der Techniker wird angenommen, dass man sie mit technischen Produktdetails konfrontieren darf, ohne sie dadurch zu überfordern. Der Zielgruppe Management dagegen wird sehr wenig technisches Verständnis zugetraut, meistens wird sie nur mit allgemeinen, sehr oberflächlichen Informationen angesprochen. Dieser Vorgangsweise liegt eine simple Annahme zu Grunde: Nur die Techniker verstehen IT-Produkte wirklich, können Kaufentscheidungen aber nur fördern. Die Manager haben die Budgethoheit und treffen die Kaufentscheidung, haben aber selbst keinen technischen Background.
Mit der rollenbasierten Unterscheidung in der Marktkommunikation soll nun jede der beiden Gruppe mit den für sie relevanten und verständlichen Informationen versorgt werden. Die Folgen dieser oft zu einfachen Annahme sind überall zu finden. Um ein Beispiel zu nennen, Produkt- und Dienstleistungsbeschreibungen sind meist so technisch, dass nur Experten sie verstehen, oder so inhaltsleer, dass sie außer ein paar plakativen Nutzenversprechen praktisch keinen Informationsgehalt mehr aufweisen.
ZUNEHMENDER DETAILIERUNGSGRAD
Die rollenbasierte Unterscheidung zwischen Ansprechpartnern aus der Technik und solchen aus dem Management ist also nicht immer sinnvoll. Eine echte Alternative bietet eine andere Vorgangsweise: In der Marktkommunikation für ein IT-Produkt oder eine IT-Lösung wird nicht mehr zwischen Technikern und Kaufentscheidern unterschieden.
Stattdessen werden Informationen stufenweise und mit zunehmendem Detaillierungsgrad angeboten. Auf diese Weise wird niemand über- oder unterfordert, jedem Interessenten steht eine beliebig hohe Informationstiefe zur Verfügung. Ein Informationsportal zu einem Technologieprodukt kann zum Beispiel so ausgelegt sein, dass es, ausgehend von einfachen Überblicksinformationen, ein immer tiefer gehendes Maß an technischen Details liefert.
Ein gutes Beispiel aus der Praxis liefert Maximilian Weltin, Inhaber von webkonzepte.at: „Obwohl wir es bei unseren IT-Dienstleistungen mit sehr unterschiedlichen Ansprechpartnern zu tun haben, differenzieren wir schon lange nicht mehr zwischen einer technisch und einer kommerziell orientierten Zielgruppe. Besonders in Kundengesprächen ist es uns wichtig, unseren Ansprechpartner nicht in eine der gängigen Schubladen wie „Techniker“ oder „Manager“ zu legen.
Stattdessen tasten wir uns langsam an den Informationsstand unseres Gegenübers heran und wissen dann, auf welcher Ebene wir am besten kommunizieren können.“ So wie die Mitarbeiter von webkonzepte.at das in ihren Gesprächen pflegen, ist diese gestufte Vorgangsweise auch in der medialen Kommunikation möglich und sinnvoller als die alten, rollenbasierten Unterscheidungen. Es ist also auch für das IT-Marketing an der Zeit, die alten Klischees über Bord zu werfen: Vom Techniker, der nur an technischen Details interessiert ist, und vom Manager, der nichts von Technik versteht.
* Der Autor Erwin Matys (www.matys.at) lebt und arbeitet als Kommunikationsberater in Wien.
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