Unternehmen führen ein CRM-System meist mit dem Ziel ein, die Produktivität und Effizienz in Marketing, Vertrieb und Service zu steigern. [...]
Dabei wird es häufig auf die entsprechende Software und auf ein isoliertes Instrument für das (Vertriebs-) Controlling reduziert. Der vorherrschende Glaube: Meine Mitarbeiter werden unser CRM selbstverständlich benutzen, weil sie es benutzen müssen.
Ergebnis in der Praxis: Der Nutzungsgrad ist vermeintlich hoch, der empfundene Mehrwert (Stichwort Arbeitserleichterung) bleibt jedoch für Anwender und Kunden gering. In konkreten Zahlen aus unseren Great Sales Force Benchmarks ausgedrückt bedeutet dies: Verkäufer CRM-Nutzungsgrad: 80 Prozent (Bandbreite von 43 bis 93 Prozent), Verkäufer CRM-Arbeitserleichterung: 68 Prozent (Bandbreite von 35 bis 85 Prozent). In den gleichen Befragungen geben die Vertriebsmitarbeiter an, dass Sie Ihre Vertriebsproduktivität im Durchschnitt um 42 Prozent steigern könnten, wenn Sie optimale Bedingungen hätten.
CRM ist einer der zentralen Produktivitätsfaktoren die ein Unternehmen regelmäßig analysieren und optimieren sollte. Ähnlich wie die Dimensionen Vertriebsorganisation oder Führung wirkt sich gut implementiertes und genutztes CRM stark positiv auf andere Produktivitätsfaktoren aus, wie zum Beispiel Transparenz der Ziele, Planung, Zusammenarbeit mit dem Innendienst, Schulung, Zeiteinteilung (zugunsten der Kundenzeit und zu Lasten der Administration).
CRM wird dann erfolgreich im Vertrieb genutzt werden, wenn bei der Implementierung (und auch danach) konsequent und strategisch in Kundennutzen und Usernutzen gedacht wird. CRM ist heute eine integrative Disziplin, die von mehreren Bereichen im Unternehmen (zumindest Marketing, Vertrieb und Service, aber auch Backoffice-Abteilungen) genutzt wird. Auch die Führung ist im CRM eingebunden. Dementsprechend werden mehrere Datenquellen integriert, sodass manuelle Eingaben des Vertriebs keinesfalls eine Einbahnstraße darstellen. Automatisierte Regelwerke erleichtern dem Vertrieb administrative, sich wiederholende Tätigkeiten. Künstliche Intelligenz hält Einzug und bewertet beispielsweise Opportunities im Vertrieb automatisiert.
Ein konkretes Beispiel der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb ist die Leadgeneration im B2B-Bereich. Anstelle der manuellen Erfassung von Leads aus diversen Listen tritt die intelligente Suche nach Anspracheanlässen zur Neukundenakquisition im Internet. Beispiel: Eine Bank nutzt im Geschäftskundenvertrieb ein innovatives CRM mit angebundener Leadgenerierung. Sucht nun ein Geschäftskunde, etwa ein Handwerkbetrieb, weitere Mitarbeiter mit Führerschein B über webbasierte Personalplattformen, so ist die Erweiterung des Fuhrparks des Handwerkbetriebs sehr wahrscheinlich. Mit Hilfe der öffentlichen Daten aus dem Impressum der Webseite des Betriebs und der Verlinkung zu den Personalanzeigen wird dem Geschäftskundenbetreuer der Bank im CRM nun eine Ansprachestory für den Kunden zum Thema Fuhrparkfinanzierung dargestellt, die die Kontaktaufnahme vereinfacht. Die Erfassung des Feedbacks zu jeder Kundenansprache hilft nun die hinterlegten Regeln zur Leadgenerierung stetig zu optimieren. Auch der Produktivitätsfaktor Schulungen wird von der Digitalisierung nicht verschont. Von E-Learning bis zu im CRM hinterlegten Sales Playbooks über gamifizierte Produktwissensfragen sind bereits Technologien am Markt, die durch die Integration ins CRM richtig stark wirken können.
Jeder der relevanten, vertrieblichen Produktivitätsfaktoren wird von der Digitalisierung erfasst. Die Möglichkeiten dazu sollte jedes Unternehmen individuell ausloten. Zuvor sollte die Geschäftsführung jedoch ihre Hausaufgaben erledigen und evaluieren, wo die Stärken bzw. die Herausforderungen der eigenen Vertriebsorganisation liegen und wie hoch das Potenzial von den eigenen Vertriebsmitarbeitern und Führungskräften gesehen wird. Bei der Gelegenheit kann auch der digitale Reifegrad der Vertriebsorganisation getestet werden.
*Norbert Künzl ist Gründer & Partner von Great Sales Force.
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