CRM-Survey: Auf dem Weg zum CEM

CRM entwickelt sich in Richtung Customer Experience Management (CEM). Ob aktuelle CRM-Vorhaben in Deutschland die komplexen Voraussetzungen erfüllen, hat BARC in der Studie "CRM Survey 2015" untersucht. [...]

Der Begriff Customer Experience Management steht für einen umfassenden Ansatz im Kundendialog, der darauf abzielt, über positive Kundenerfahrungen eine emotionale Bindung zum Anbieter oder Produkt aufzubauen. Aus zufriedenen Kunden sollen loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produkts werden. CEM setzt daher nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern auch gezielt auf indirekte Effekte wie Mundpropaganda und Weiterempfehlungen – idealerweise an jedem Kundenkontaktpunkt (Touchpoint). Wie weit CRM-Vorhaben heute diesen Anspruch strategisch, organisatorisch und technisch erfüllen können, hat BARC in der CRM Survey 2015 unter die Lupe genommen und dazu 260 Unternehmen aus Deutschland und Frankreich befragt.

Beim nördlichen Partner verläuft die Entwicklung in Richtung CEM langsamer als in anderen Ländern. „Es gibt zu viele Funktionsbereiche, Prozesse und Einsatzgebiete, die nicht direkt vom Kundendenken dominiert werden. Auch hinken die Projekte oft noch hinter den Erwartungen zurück. Hemmnisse liegen zum Beispiel in Sicherheitsbedenken hinsichtlich der Cloud-Nutzung und in Investitionsstaus in der allgemeinen IT“, erläutert Martin Böhn, Co-Autor und Senior Analyst CRM beim BARC. Dennoch zeigt die Studie deutlich, dass auch hierzulande viele Kunden die Anwendungsgebiete des CRM sukzessive erweitern und so ein umfassendes Bild des Kunden gewinnen wollen. Dabei fließt auch das bisherige Wissen um Prozesse, Change Management und neueste Technologien mit in die Planung und Umsetzung ein.

Noch ganz am Anfang stehen die Bemühungen, die Wege des Kunden in den zur Verfügung stehenden Kanälen (Website, Call Center, Display-Werbung, Mobile Device) umfassend nachzuvollziehen. Obwohl es sich hierbei um keine neue Idee handelt, ist die Zusammenfassung der Kanäle die Herausforderung. In den Einzelsegmenten haben die Unternehmen laut CRM Survey 2015 durchaus schon das analytische Handwerkszeug und beherrschen es auch. Aber in der Regel sind dies Silo-Betrachtungen, die es nicht ermöglichen, den Suchimpuls im Internet, den ein TV-Spot auslöst, bis zum Kauf im Laden durchgängig nachzuvollziehen und dem einzelnen Kunden zuzuordnen. Laut Martin Böhm fehle es am Verständnis, wie das Zusammenspiel der Kanäle arrangiert werden soll. (pi/wf)