Datengetriebene Kundenorientierung

Die Menge und Vielfalt an Daten nimmt stetig zu und damit auch die Möglichkeiten für Unternehmen, stärker auf die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen. Um das zu erreichen, ist jedoch eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT nötig. [...]

Wie für die meisten Führungskräfte in Unternehmen haben sich auch die Rollen des Chief Marketing Officer (CMO) und Chief Information Officer (CIO) in den letzten Jahren stark verändert. Zum Großteil ist dies auf die Entwicklung des Marktes und der Technologien zurückzuführen, die den Wandel auf allen Ebenen vorantreiben. Die Menge und Vielfalt von Daten nimmt rasant zu und Unternehmen versuchen das Verhalten ihrer Kunden über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung zu verstehen. CMO nutzen Datenanalysen zur Entwicklung kundenorientierter Strategien, der Messung von Kampagnen und des Return on Investment (ROI), sowie um Lücken, aber auch Chancen zu entdecken.

BESSERE ENTSCHEIDUNGEN
Da CMO zu den größten Daten-Konsumenten in Unternehmen gehören, liegt für sie eine große Chance darin, gemeinsam mit dem CIO eine anwendergesteuerte Datenanalyse-Plattform zu implementieren, um Anwendern bessere und schnellere Entscheidungen zu ermöglichen. Aufgabe der CIO ist es an dieser Stelle, die entsprechenden Technologien und Services bereitzustellen, die das Unternehmen und den CMO unterstützen und gleichzeitig die unternehmensweite Verwaltbarkeit und Governance sicherstellen. Durch eine nahtlose Zusammenarbeit öffnet sich die Tür zu vielfältigen Innovationen, die für beide Parteien erhebliche Vorteile bieten.

Die digitale Revolution verändert den Markt. Kunden von heute sind in der Regel sehr gut informiert und äußern sich auf verschiedensten Plattformen zu Unternehmen und deren Produkten und Services. Diesem Umstand muss der CMO Rechnung tragen: Marketing-Abteilungen müssen riesige Datenmengen auffangen, interpretieren und analysieren, um aus der Masse an Kundendialogen die wirklich relevanten Informationen zu erhalten. Manchmal steckt der entscheidende Hinweis im Detail – es braucht dann eine gehörige Portion „Data Discovery“, damit Marketing-Anwender die Bedeutung aus den Daten erkennen und zur entsprechenden Erkenntnis, also dem „aha“-Moment, gelangen.

INDIVIDUELLE KUNDENSICHT
Ein Grund, warum es den meisten Unternehmen so schwer fällt, die benötigten Kundeninformationen zu bekommen, ist, dass sie immer noch darauf fokussieren, Märkte zu verstehen anstatt Individuen. Eine solche eingeschränkte Sicht auf das gesamte Business resultiert letztlich in verpassten Chancen, die Kundengewinnung und die allgemeine Sales- und Marketing-Leistung zu verbessern. Ein erfolgreiches Marketing-Team ist in der Lage, die richtigen Interessenten zu adressieren und die Beziehung zu den wertvollsten und profitabelsten Kunden stetig auszubauen. Wenn die IT also in der Lage ist, die Technologien und Services bereitzustellen, die diese anwendergetriebene Form von Business Intelligence ermöglicht, können Organisationen Kunden-zentrierter und dynamischer agieren.

ENGE ABSTIMMUNG
CIO und CMO sollten sich in Bezug auf ihre Balanced-Scorecard-Kennzahlen eng abstimmen. Soll etwa der CIO in das Erreichen des Marketing-ROI sowie in die Gewinnung und Bindung von Kunden eingebunden sein? Dies kann erreicht werden, wenn der CIO sich vom „Wächter“ zum „Verwalter“ wandelt und CMO und andere Fachanwender mit Technologien und Services ausstattet, die schnell, einfach und intuitiv genutzt werden können. Die Vorteile dieser strategischen Partnerschaft lassen sich ganz einfach auf die übrige Organisation übertragen – wenn etwa die CMO zeigen, wie leistungsstark die Plattformen sind, die die IT zur Verfügung gestellt hat und somit einen unternehmensweiten Einsatz fördern.

NÄHER AN DIE DATEN
Im Laufe des nächsten Jahrzehnts werden sich die Rollen von CMO und CIO gemäß den Anforderungen von Unternehmen und Konsumenten weiterentwickeln. CMO müssen näher an Daten und Kunden heran und sich nicht nur auf die Customer Experience fokussieren, sondern auch auf den gesamten Zyklus der Kundenbeziehung und der verschiedenen Stufen. Die Möglichkeit, Daten detailliert auszuwerten, wird CMO darin unterstützen, Kunden-zentrierter zu agieren. Dafür müssen sie keine Data Scientists sein. Jeder Fachanwender, ob CMO oder Designer, sollte in der Lage sein, Daten in alle Richtungen zu untersuchen – auch mit wenig oder gar keinem Training. Data Discovery bzw. anwendergesteuerte Business Intelligence macht dies möglich. An dieser Stelle kann wiederum der CIO die Nutzung einer entsprechenden Software vorantreiben, denn die IT wird auch weiterhin eine wichtige Rolle bei der Sicherstellung der unternehmensweiten Verwaltung und Governance spielen. Insbesondere, wenn es um Lösungen geht, die einer Vielzahl von Mitarbeitern zugänglich sind.

* Der Autor Alexander Klaus ist Marketing Director DACH bei Qlik.