Kommunikationsberater Erwin Matys erklärt, warum das Verständnis für die Motive eines potenziellen Kunden oft wichtiger ist als rein rationale Argumente. [...]
Unlängst erklärte mir der Geschäftsführer eines IT-Anbieters sein Führungskonzept: Die Menschen wären ihm egal, für ihn zählen nur harte Ergebnisse. Davon abgesehen, was diese Haltung für seine Mitarbeiter bedeutet, ist sie auch für den Absatz seiner Produkte kontraproduktiv. Dass die Ablehnung aller menschlicher Dimensionen vielleicht die Ursache für die unbefriedigende Auftragslage seines Unternehmens sein könnte, kam ihm nicht in den Sinn.
Dieser Geschäftsführer kann als Stellvertreter für eine Gruppe von Anbietern gelten, die ihre Produkte und Dienstleistungen lieber an Computer verkaufen würde, als an Menschen. Bei diesen Anbietern ist man fest von der Rationalität der Welt überzeugt, was sich auch in der Marktkommunikation niederschlägt: Interessenten werden geradezu zwanghaft mit Nutzenargumenten überhäuft. Es wird sehr sachlich aufbereitet, welche Funktionen welche Ergebnisse bringen – auf die Wirkung beim Abnehmer und seine Motivlage wird dabei vergessen.
Natürlich steht einem als Unternehmen mit technischer Ausrichtung die rationale, funktionale Sicht der Dinge nahe. Dabei auf die Menschen zu vergessen, gestaltet aber alle Bemühungen um neue Kunden schwierig. Man kann noch so verständlich kommunizieren und noch so kompetent auftreten – wenn die Bedürfnisse der Zielgruppe übergangen werden, verpuffen alle Anstrengungen weitgehend wirkungslos. Denn auch technische Produkte und Dienstleistungen werden an Menschen verkauft. Und Menschen handeln immer auf der Basis von Motiven und nicht aus rationalen Überlegungen. Für jeden Kauf gibt es beim Kaufentscheider einen tieferen, persönlichen Grund: Sicherheitsbedürfnis, Verlangen nach gesteigertem Verdienst, persönliche Profilierung im eigenen Unternehmen oder eines der zahlreichen weiteren menschlichen Motive, die Kaufprozessen zugrunde liegen.
IT-Anbieter, die das verstanden haben, orientieren sich an den Bedürfnissen ihrer Kunden und nicht an rein rationalen Gedankenübungen. Falls Sie noch nicht zu diesen Anbietern gehören, probieren Sie es doch einmal aus. Auch wenn die Auseinandersetzung mit Menschen und ihren Motiven, Emotionen und Befindlichkeiten mühsam ist – letztendlich sind sie es, die Kaufentscheidungen treffen. Die zentrale Frage lautet daher: Was wollen die Mitglieder meiner Zielgruppe?
* Der Autor Erwin Matys ist Kommunikationsberater.
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