Die Digitalisierung Von CRM

Die Digitale Transformation bringt nicht nur neue Geschäftsmodelle wie Uber oder Airbnb hervor, sondern hat auch einen massiven Impact auf traditionelle Strategien wie CRM. Unternehmen, die das nicht erkennen, könnten den Anschluss verpassen. [...]

Digitale Transformation zielt nicht nur auf die Verbesserung von bestehenden Prozessen mithilfe neuer Technologien ab. Es geht vielmehr um eine nachhaltige Veränderung von Vertriebsmodellen, die Neuausrichtung von Kommunikationswegen im Service oder komplett neue Möglichkeiten im Bereich Marketing. Um die Möglichkeiten der digitalen Transformation nicht zu verpassen, bedarf es ein Umdenken – und das in der höchsten Management-Linie. Zudem bieten Trends und Technologien wie das Internet der Dinge, Industrie 4.0, Cloud, Social Media oder mobile Lösungen immer mehr Berührungspunkte – sogenannte Customer Touchpoints – zu Kunden. Großer Druck, hier Veränderungen vorzunehmen, kommt von den Kunden und Partnern aufgrund der zunehmenden Akzeptanz der verschiedenen Kanäle im privaten Umfeld. Diese Entwicklung wird sich noch stärker fortsetzen, wenn die „Digital Natives“ in den obersten Führungsebenen angekommen sind. Im B2C-Geschäft ist dieser Trend bereits heute spürbar.

CRM IM KONTEXT DER DIGITALEN TRANSFORMATION

Das Thema Customer Experience Management (CEM) ist zwar kein neues, das Thema rückt jedoch in ein neues Licht, wenn man versucht, die aktuellen Möglichkeiten der Technologie zu nutzen. Vom ersten Kennenlernen der Marke bis zum Abschluss des Kaufes (Customer Journey) liegt ein langer Weg von verschiedensten Kontaktpunkten vom Kunden zum Anbieter. Dabei bedient sich der Kunde unterschiedlicher Kanäle, wie Websites, Social-Media-Plattformen oder sonstigen digitalen Möglichkeiten. Daher wird die Präsenz von Anbietern auf allen relevanten Kanälen (Omni Channel) immer wichtiger. Ziel muss es sein, ein einheitliches, personalisiertes Auftreten über alle Kommunikationskanäle hinweg zu gewährleisten. Gleichzeitig hinterlassen die Kunden bei diesen Interaktionspunkten digitale Fingerabdrücke, die auch gespeichert werden können. Dadurch entstehen riesige Datenmengen (Thema Big Data), die für Unternehmen einen unschätzbaren Wert darstellen. Eine zielführende Auswertung ist jedoch schwierig bis unmöglich, da die Daten meistens in unterschiedlicher Struktur auf unterschiedlichen Medien (Datensilos) gespeichert werden. Es geht darum, die Informationen eindeutigen Stammdaten im CRM-System zuzuordnen, um eine 360-Grad-Ansicht des Kunden in einem Tool zu gewährleisten. Die Schaffung qualitätsgesicherter Kundenstammdaten ist Grundvoraussetzung, um den Kunden besser zu verstehen. Der Weg in ein modernes CRM-System umfasst somit drei Schritte: das Sammeln sämtlicher Daten über den Kunden, die Analyse und Segmentierung dieser Daten und das Setzen der entscheidenden Maßnahmen aufgrund der Daten.

WIE GUT KENNEN SIE IHRE KUNDEN?

Hand aufs Herz – kennen Sie die Interessen Ihrer Kunden, wissen Sie, warum der Kunde bei Ihnen kauft und nicht bei der Konkurrenz? Unternehmen müssen durch die Analyse der Daten das Verhalten der Kunden verstehen und sie entsprechend segmentieren. Je nach Prozessen und Geschäftsmodellen sind hier unterschiedliche Methoden sinnvoll. Diese reichen von der Berechnung des Customer Lifetime Values, über den Kundendeckungsbeitrag bis hin zum RFM-Modell (Recency, Frequency und Monetary Ratio) und münden oft in einfachen ABC-Kundenanalysen. Welche Möglichkeiten bieten nun die neuen Technologien in der Kommunikation mit dem Kunden? Betrachten wir die drei Kernthemen von CRM: Marketing, Vertrieb und Service.

Die Zeit des Gießkannenmarketings über Standardkanäle wie Print, TV oder Plakatkampagnen ist längst vorbei. Kunden erwarten eine einheitliche Erfahrung über alle Kanäle und Plattformen hinweg. Für Unternehmen ist es extrem wichtig, diese Kanäle zu kennen und zu verstehen. Nur dann hat man zumindest die Chance, diese auch zu beeinflussen.

DIGITAL SALES

Bei CEM – Customer Experience Management – geht es darum, dem Kunden an allen Interaktionspunkten ein einheitliches Kundenerlebnis zu bieten. Das bedeutet, der Kunde soll ein maßgeschneidertes und situationsgerechtes Angebot bzw. diejenigen Informationen bekommen, die zum Kauf anregen. Das sollte aufgrund der vorherigen Segmentierung und Analyse der Daten möglich sein. In diesem Bereich sind Online-Retailer wie etwa Amazon schon sehr weit. Das gelingt aber nur, wenn die internen Prozesse wie zum Beispiel die interne Kommunikation zwischen den verschiedenen Abteilungen funktionieren. Ein Anruf bei einer Firma im Service kann folgende Situation ergeben: Ein potenzieller Kunde erkundigt sich nach einem bestimmten Produkt bzw. stellt eine Frage zum Produkt, der Servicemitarbeiter bejaht die Frage und das Gespräch wird beendet. Ganz offensichtlich war der Anrufer ein Interessent und hat sogar bekanntgegeben, für welches Produkt er sich interessiert. Das war ein Customer Touchpoint, wo Informationen gesammelt wurden, mit diesen aber nicht weitergearbeitet wurde – eine vergebene Chance, mit wenig Aufwand einen Kunden zu gewinnen. Ziel muss es sein, durch die Möglichkeiten der neuen Technologien Wege zu finden, um dem Kunden einen Mehrwert zu bieten – und zwar schon bevor dieser den Kaufabschluss getätigt hat. Dies gilt sowohl für die B2C-Branchen als auch für B2B.

DIGITAL SERVICE

Viele Firmen haben bereits begriffen, dass ein hohes Maß an Servicequalität oftmals vorausgesetzt wird. Reaktionszeiten auf Beschwerden sollten in Minuten statt Stunden gemessen werden. Auch wenn die Lösung meistens doch länger dauert, ist es wichtig, den Kunden so rasch wie möglich zu informieren, dass an dem Thema gearbeitet wird. Technologien wie Online-Chat bzw. Social Media werden auch im Service Bereich verstärkt eingesetzt. Als positives Beispiel sei an dieser Stelle die Kommunikation zwischen Software-Hersteller und Konsumenten über die Foren der App-Stores genannt. Oftmals wird auf negative Kritik von Bestandskunden reagiert.

Laut einer Studie von Roland Berger schätzt nur ein Drittel der deutschen Unternehmen die eigene digitale Reife als hoch ein. Argumentiert wird mit der Verteidigung von bestehenden Strukturen und der fehlenden Zeit für innovative Änderungen. Oft werden diejenigen, die die Themen rund um die digitale Transformation vorantreiben sollen, vom täglichen Geschäft eingeholt. Daher ist es wichtig, dass Möglichkeiten der digitalen Transformation speziell im Zusammenhang mit CRM von der ersten Managementebene an ernst genommen und dass strategische Entscheidungen getroffen werden. Auch wenn man die Notwendigkeit noch nicht sieht, ist es eine Chance gegenüber der Konkurrenz, sich einen Vorsprung zu erarbeiten.

Oliver Witvoet| easyconsult