Digitalisierung verändert die Marktforschung

Via Internet und Handys sind die Menschen zwar immer mehr vernetzt und besser erreichbar, aber für die Marktforschung wirft das neue Probleme auf. Traditionelle Telefonbefragungen sind nicht mehr repräsentativ und müssen um neue Tools erweitert werden. [...]

Die Digitalisierung hält auch in der Marktforschungsbranche Einzug. Online Research ist seit über einem Jahrzehnt kontinuierlich im Wachsen begriffen und konnte sich in den letzten Jahren weltweit als wichtigste Erhebungsmethode durchsetzen. 2014 wurde weltweit rund jedes Vierte Interview online durchgeführt. „Die Digitalisierung ist in unserer Branche angekommen“, sagt Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com  im Gespräch mit der COMPUTERWELT, und: „Es hat länger gebraucht und alte Gesetzmäßigkeiten haben nur mehr bedingt ihre Gültigkeit. Die Marktforschung verändert sich, die Kommunikation verändert sich.“ Auch am heimischen Markt ist Digital Research nicht mehr wegzudenken. Hierzulande hat die Branche aber noch eine ganz andere Herausforderung zu bewältigen. Beispielsweise werden in Österreich nur 3,7 Prozent der Marketingausgaben in Marktforschung investiert. Damit liegt Österreich klar abgeschlagen hinter Märkten wie Großbritannien (20 Prozent) und Deutschland (13,9 Prozent). „Für Großkonzerne ist der österreichische Markt oft zu klein und unbedeutend beziehungsweise gut mit dem deutschen vergleichbar, weshalb aus Kostengründen die deutschen Daten auf den Austro-Markt umgelegt werden“, so Schwabl weiter.

STAGNATION
Die Digitalisierung sorgt aber auch für eine Stagnation der Branche. Onlinemarktforschung ist deutlich günstiger als traditionelle Modelle, und das lässt die Umsätze sinken. Weltweit liegt das Wachstum laut einer Untersuchung der Europäischen Gesellschaft für Markt- und Meinungsforschung (ESOMAR) bei 0,7 Prozent. Ein Blick in die Tiefe verrät jedoch, dass im vergangenen Jahr ausschließlich Nordamerika und Asien-Pazifik ein positives Netto-Wachstum verzeichneten. Europa trifft es mit einem Netto-Wachstumseinbruch von minus 1,4 Prozent am stärksten.

NEUE WEGE GESUCHT
„Kurz gesagt: Die Marktforschung in Europa erfährt einen Dämpfer“, sagt Schwabl, und: „Onlineforschung hat einen Haken: Man erreicht nur die Personen, die Internet nutzen. Die Generation 70 plus erreicht man damit schwer.“ Auch sei es schwieriger geworden junge Leute zu erreichen, denn diese würden nur mehr selten über einen Festnetzanschluss verfügen und „am Handy ist die Bereitschaft deutlich geringer“. Den nächsten großen Schritt für die Marktforschung sieht Schwabl in dem Bereich Onlineresearch. „Online und Mobile wachsen zusammen und diese Chance wollen wir nutzen“, sagt Schwabl. Das Zauberwort in diesem Zusammenhang ist Responsive Design. Diese Technologie erkennt, von welchem Device eine Website aufgerufen wird und passt deren Darstellung an die jeweiligen Geräte an. „Responsive Design gewährleistet größtmögliche Flexibilität, eine leichtere Lesbarkeit und eine reibungslose Navigation. Ohne Einbußen bei der Funktionalität und Ästhetik werden dadurch die Teilnahmequoten bei mobilen Befragungen auch höher ausfallen.“ Marketagent.com waren laut dem Experten die ersten in Österreich, die rein digitale Marktforschung betrieben haben. „Wir haben die Gunst der Stunde genutzt, aber wir dürfen uns nicht auf unseren Lorbeeren ausruhen.“

Auch soziale Medien werden verstärkt im Bereich der Marktforschung genutzt werden. Zur Beantwortung von Fragestellungen müsse man Aktivitäten in Form von Social Media Monitoring systematisch beobachten. Der Vorteil dabei ist, dass Menschen in sozialen Netzwerken ohne äußere Aufforderung, über Unternehmen, Marken, Produkte und Services publizieren und diskutieren. Das eignet sich vor allem gut für Stimmungs- und Trendanalysen. (cb)