Facebook Custom Audiences: Gibt es eine rechtskonforme Umsetzung?

Die Digitalisierung zwingt Unternehmen ihre Werbestrategien zu modernisieren. Zu diesem Zweck entwickelte Facebook die Option der "Custom Audiences", die maßgeschneidertes Marketing für bestimme Zielgruppen ermöglichen. [...]

Doch wie ist dieses Vorhaben im Hinblick auf den Datenschutz zu beurteilen? Eine Facebook Custom Audience ist ein Marketing-Tool für Werbebetreibende, das eine Zielgruppe beispielsweise auf Grundlage von Kundendaten oder App-Aktivität schaffen kann. An diese spezielle Klientel wird daraufhin gezielte Werbung auf Facebook gerichtet. Dies ist ausdrücklich für Kunden vorgesehen, die das Unternehmen bereits kennen. Neue Kunden hingegen können mithilfe sogenannter Lookalike Audiences gewonnen werden.

Eine Custom Audience bedarf der Übertragung der Kundendaten durch den Werbetreibenden an Facebook. Fraglich bleibt, wie dies rechtlich seit Wirksamwerden der DSGVO zu beurteilen ist. Vor Inkrafttreten war etwa der Bayerische Verwaltungsgerichtshof der Auffassung, eine solche Übertragung wäre nur mit wirksamer Einwilligung der Kunden möglich. Aktuellere Rechtsprechung zu dem Thema gibt es jedoch noch nicht.

Neue Guideline für Custom Audiences

Im April 2021 griff der Europäische Datenschutzausschuss (EDSA) das Thema „Zielgerichtete Bewerbung von Nutzern sozialer Medien“ erneut auf und veröffentlichte hierzu eine überarbeitete Guideline. Der EDSA ist ein Zusammenschluss aller Datenschutzbehörden der EU-Mitgliedstaaten. Seine Richtlinien sind zwar rechtlich nicht bindend, dienen aber dennoch als Orientierungshilfe und werden grundsätzlich von nationalen Behörden berücksichtigt.

In der neuen Guideline wird demnach Folgendes klargestellt: Unternehmen dürfen Custom Audiences dann nutzen, wenn die Bewerbung von Bestandskunden aufgrund berechtigter Interessen erfolgt und diese die Anforderungen des sogenannten Bestandkundenprivilegs erfüllen.

Das Bestandskundenprivileg besagt, dass ausnahmsweise auf eine Einwilligung des Kunden verzichtet werden kann, wenn das Unternehmen die für die geplante Werbung zu nützenden Daten – wie etwa die E-Mail-Adressen – bereits aufgrund ähnlicher Produkte und Dienstleistungen erhalten hat und der Kunde der Nutzung in diesem Zusammenhang nicht widersprochen hat.

Dennoch müssen Unternehmer vorsichtig sein, da einer Datenübergabe stets eine Interessenabwägung vorangehen muss. Es bleibt zu beachten, dass es sich einerseits wirklich um Werbung „ähnlicher“ Produkte und Dienstleistungen handeln muss und andererseits Kunden jedenfalls über eine solche potenzielle Bewerbung und der Möglichkeit, dieser zu widersprechen, zu informieren sind.