Mit seinem neuen Betriebssystem Windows 8 versucht Microsoft die Welt der Betriebssysteme zu verändern. Der Traum ist, dass man nur mehr ein Betriebssystem vom Smartphone bis zum PC braucht. Das ist typisches Konvergenzdenken. Nur Märkte konvergieren nicht, sie divergieren. Wenn Märkte konvergieren würden, würde etwa die Anzahl der Geräte abnehmen. [...]
So war Mitte der 90er Jahre der große Konvergenztraum, dass Fernsehgerät und PC konvergieren würden. Wenn man sich die Realität ansieht, haben viele neben dem Fernseher noch einen PC, ein Notebook, ein Netbook oder ein Tablet und ein Smartphone. Daneben gibt es noch MP3-Player und E-Book-Reader. Das ist Divergenz bei der Arbeit. Mitte der 1990er Jahre sahen sich der Fernseher und der PC noch ziemlich ähnlich. Heute haben sich die beiden Welten massiv auseinander entwickelt. Der Fernseher wurde immer größer und flacher. In der PC-Welt wiederum geht es immer mehr in Richtung mobile Endgeräte.
Eine wesentliche Rolle bei dieser Auseinanderentwicklung spielt der Faktor Zeit. Konvergenz würde dann perfekt funktionieren, wenn die Zeit stehen bleiben würde. Aber während die einen an ihrem Konvergenzmodell „basteln“, entwickeln sich die Einzelgeräte immer weiter auseinander. Sie werden immer spezieller und für ihre spezielle Anwendung immer besser. Wenn die Zeit heute stehen bleiben würde, wäre die Welt ideal für Windows 8. Sie tut es aber nicht. Dazu kommt, dass PC- und Smartphone-Betriebssysteme eine total unterschiedlich schnelle Innovationszeit bzw. Innovationsrate haben. Viele Unternehmen sind etwa gerade dabei, auf Windows 7 umzustellen. Für diese ist Windows 8 mehr Störfaktor als Nutzen. Das heißt: Bei Smartphones kann man theoretisch alle sechs Monate ein neues Betriebssystem einführen, bei PC sicher nicht.
Microsoft sollte daher heute auf Divergenz- statt auf Konvergenzdenken setzen. Dazu sollte man als erster Anbieter ein neues Betriebssystem speziell nur für mobile Computer auf den Markt bringen. Dieses Betriebssystem bräuchte auch einen neuen, eigenständigen Markennamen. Wenn man dies nicht tut, ist die Gefahr groß, dass Windows 8 als Konvergenzlösung zwischen Thin-Client-Lösungen und Smartphone-Betriebssystemen im Laufe der Zeit „aufgerieben“ wird. Wie würde Microsoft heute dastehen, wenn man Windows und Android besitzen würde? Dann hätte man zwei führende Betriebssysteme und zwei führende Marken. Das wäre echtes Divergenzdenken bei der Arbeit.
* Michael Brandtner ist Spezialist für strategische Markenpositionierung.
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