Conversion-Optimierung kann Unternehmen viel Geld einsparen. In Österreich ist das Thema allerdings noch nicht sehr bekannt. Siegfried Stepke erklärt im Interview mit der COMPUTERWELT, wie Web-Testing funktioniert und warum es auch finanziell Sinn macht – und welche Erfolgsgrundsätze für das Online-Marketing gelten. [...]
Warum lohnt sich die Beschäftigung mit Webanalyse und Conversion-Optimierung für Unternehmen?
Siegfried Stepke Jeder Schritt im Rahmen eines Kaufprozesses ist eine kleine Conversion. Der Kunde klickt sich von der Landingpage eines Angebotes zur Kategorieseite, dann zur Produktseite, dann zur Warenkorbseite, dann zur Bestellseite und dann später eventuell noch zu After-Sales-Angeboten. Bei jedem dieser Schritte können Fehler gemacht werden, und jede kleinste Verbesserung trägt zur Hebung der Gesamt-Conversion bei, und damit zu mehr Umsatz und Profit.
Inwieweit ist dieses Thema in Österreich bereits bekannt?
International ist das Thema längst Mainstream. Google, Amazon oder Dell testen seit Jahren intensiv ihre Kundenkontakte im Web. In Österreich steckt das Thema allerdings noch in den Kinderschuhen. Von den tausend größten Webseiten haben erst sehr wenige echte Tests laufen. Aber langsam erkennen immer mehr die Bedeutung dieses Themas, vor allem größere Unternehmen mit starkem Web-Auftritt. Wir sind jetzt seit vier Jahren damit am Markt und haben Kunden wie Palmers, Wirtschaftsblatt, A1, Ottoversand, Krone.at, oder Volksbank.
Was glauben sie ist der Grund für die Zurückhaltung?
Viele glauben dass Web-Testing einen hohen technischen Aufwand bedeutet. Aber das ist es gar nicht, eher eine Know-how- Sache. Viele Firmen wissen gar nicht dass das überhaupt geht. Sie haben zwar Statistiken, aber es gibt keine professionelle Analyse hinsichtlich der Zielgruppen, Conversion-Rates.
Wie funktioniert das Testen technisch?
Technisch wird einfach ein kleines Javascript in alle Seiten eingebaut. Wenn der User dann diese Seite aufruft, schaut das Script nach ob es etwas zu testen gibt. Wenn ja, werden im Browser selbst die Elemente „on the fly“ ausgetauscht, ohne dass man dazu im eigenen Content Management etwas verändern muss. Die ganze Intelligenz steckt also extern in der Web-Software.
Können Sie einen typischen Fall beschreiben, wie das Testen vor sich geht?
Wir bilden zuerst Hypothesen über Kauf-Präferenzen und Zielgruppen. Dann bauen wir zwei unterschiedliche zielgruppenspezifische Produkt-Landingpages und testen diese. Danach nehmen wir die erfolgreichere und testen sie nochmals in zwei bis drei Design- und Text-Versionen.
Aber auch kleine Veränderungen können große Wirkungen erzielen. Beim Wirtschaftsblatt etwa haben wir ganz kleine Änderungen am Text und kleinen Grafiken im Abo-Bestellprozess vorgenommen, und eine Steigerung von über 60 Prozent erreichen können. Bei einem anderen Test wieder haben wir die Conversion nur durch die Farbänderung eines Buttons um über 50 Prozent steigern können. Man darf die Bedeutung wirklich nicht unterschätzen: Wenige Prozent mehr Conversion bedeuten sofort eine spürbare Umsatzsteigerung.
Ab wie vielen Zugriffen werden derartige Tests sinnvoll?
Für einen Test braucht man mindestens zwei bis zehntausend User pro Monat. Je mehr User, desto besser für die Tiefe der Tests. Bei den so genannten multivariaten Tests ist die Performancesteigerung noch höher als bei A/B Tests, weil noch mehr Variablen gleichzeitig untersucht werden. Statt drei Varianten werden dann etwa 27 in ihrer Wechselwirkung untersucht.
Das klingt bereits sehr kompliziert, sehr mathematisch.
Ja natürlich, das Know-how im Marketing verschiebt sich. Es ist in unserem Zahlen-basierenden Bereich sehr wichtig, mit richtigen Signifikanzen zu arbeiten. Heutzutage wird im Marketing sehr viel auf Basis von Zahlen entschieden, die sich einfach nicht vergleichen lassen, die für sich alleine noch keine wirkliche Aussagekraft haben. Andrey Sebrant, Chief Marketing Officer von Yandex, etwa hat vor kurzem sehr pointiert gemeint: „In jede Marketing Abteilung gehört auch ein Mathematiker – die können alle nicht rechnen“.
Gibt es bestimmte Erfolgs-Grundsätze, an die man sich generell halten kann?
Ja durchaus. Ganz wichtig ist Einfachheit. Je leichter man es den Menschen macht eine Entscheidung zu treffen, umso eher kaufen sie auch. Viele Webseiten sagen ihren Usern einfach nicht was sie als nächstes machen sollen. Je mehr man aber in die Unsicherheit kommt, desto eher geht man auch wieder. Daher ist immer gut, Buttons größer zu machen, vor allem in mobilen Versionen. Und nicht rot, denn das ist ein Stoppsignal. Und alle Ablenkungen zu entfernen. Wenn die Webseite bereits über das Produkt A informiert und dann viele Teaser für andere Produkte rundherum stehen, behindern sie den Kauf des Produktes für das sich der User gerade interessiert.
Leider gelten aber nicht alle Testergebnisse für alle Webseiten. Man kann funktionierende Tests nie zu einem anderen Kunden mitnehmen, weil die Zielgruppen und die Kampagnen sehr unterschiedlich sind. Das was beim einen funktioniert, erweist sich beim anderen als fatal. Die Herkunft der Web-User ist sehr entscheidend. Etwa ob sie die Seite schon kennen, welche Tageszeit ist oder wie alt oder gebildet sie sind.
Das Gespräch führte Roland Kissling.
Siegfried Stepke:
Siegfried Stepke ist Geschäftsführer von e-dialog und ehrenamtlicher Country Manager der Digital Analytics Association in Österreich. Sein Schwerpunkt liegt auf der Effizienzoptimierung aller Online-Maßnahmen. Der Wirtschaftsinformatiker ist seit 1994 im Online-Business tätig – u.a. als Vorstand der Pixelwings Medien AG. Die 2003 von ihm gegründete e-dialog beschäftigt heute 20 Mitarbeiter und ist Österreichs meist-zertifizierte AdWords-Agentur sowie erster Google Analytics Certified Partner.
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