»Marketing geht nicht mehr ohne IT«

e-dialog bietet ein breites Portfolio an Dienstleistungen von Webanalyse über SEA, Conversion Optimierung bis hin zu E-Mail-Marketing und neuerdings auch Data Driven Advertising. Die COMPUTERWELT hat mit Geschäftsführer Siegfried Stepke gesprochen. [...]

Siegfried Stepke ist Geschäftsführer der Online Marketing Agentur e-dialog. (c) e-dialog

e-dialog beschäftigt sich intensiv mit Data Driven Advertising. Was genau kann man darunter verstehen?
Alle Kanäle, die digital via Daten mess- und steuerbar sind, aber auch die Verknüpfung von unterschiedlichen Datenpools wie CRM, Analytics und diverse Einkaufsplattformen (DSPs). Neben den klassischen Online Kanälen wie Search, Display, Video, Social und E-Mail ist inzwischen auch immer mehr Radio Inventar digital verfügbar genauso wie Digital Out of Home. Durch die Vernetzung, besseres Targeting, Preissteuerung und Optimierung erreicht man wesentlich höhere Effizienzen. Unbedingt dazu gehört auch die Personalisierung: Die vielen verfügbaren User-Signale erlauben uns, jedem einzelnen die optimalen Botschaften auszuspielen. Das erhöht die Relevanz und damit wieder die Effektivität von Werbung.

Wie verändert IT die Welt des Advertisings und Marketing?
Fundamental. Und das bringt natürlich enorme Herausforderungen mit sich, da wir ja nicht einfach nur von Excel sprechen. Zwar sind alle Tools ja letztlich Programme, aber der Shift besteht darin, dass Marketer sich nun auch mit Datenqualitäten, Rohdaten vs. aggregierten Daten, Data Ownership und vielem mehr auseinandersetzen müssen, wofür sie eigentlich nicht ausgebildet sind. IT-Spezialisten interessiert umgekehrt Marketing ja historisch auch eher wenig. Aber ohne Schnittstellenkompetenz und Zusammenarbeit geht es nicht mehr, wenn man erfolgreich sein will.

Wie können die Trendthemen Machine Learning, KI oder Automatisierung hier beitragen?
Machine Learning ist in zwei Dimensionen bereits eingezogen: einerseits implizit in vielen Tools, wo etwa Bidding-Prozesse schon länger mit solchen Methoden arbeiten. Das heißt, dass die Maschine entscheidet, wieviel für jede einzelne, individuelle Werbeeinblendung in einem Auktionsverfahren geboten wird (RTB, Realtime Bidding). Dazu werden Daten über User, Lifecycle, Umfeld, Zeitpunkt und vielem mehr herangezogen. Als Benutzer merkt man davon gar nichts – außer dass die Kampagne dadurch besser läuft.

Explizit setzen wir Machine Learning mit gesammelten Rohdaten für Next best Offer Recommendations, Clustering, Customer Lifetime Value und Churn Prediction ein. Das geniale ist, dass man nun nicht mehr fertige Systeme von der Stange nutzen muss, sondern das individuell entwickeln kann und dadurch oftmals nicht nur günstiger aussteigt, sondern vor allem ein an die eigenen Ziele maßgeschneidert angepasstes und optimiertes System bekommt. Automatisierung ist genial und beängstigend zugleich: viele heute üblichen Tätigkeiten – auch von Experten – werden zunehmend automatisch abgewickelt. Schon heute werden Kampagnenstrukturen automatisch angelegt, wenn nur die Zielseite eingegeben wird, und das ist erst der Anfang.

Können auch andere heiße Themen wie IoT oder Big Data Analytics für Ihr Business von Nutzen sein?
Jeder Touchpoint, der Daten sammelt, und vielleicht sogar ein Ausgabe-Interface hat – egal ob Display, Voice, Vibration oder was auch immer, liefert wertvolle Signale und bietet die Möglichkeit für relevante Kommunikation mit dem richtigen Content im richtigen Moment. Natürlich sprechen wir hier von Big Data, nur leider verstehen noch nicht so viele Menschen, was damit alles möglich ist – und welche Voraussetzungen es hat: technisch, organisatorisch und legislativ.

Welche Produkte und Dienstleistungen werden von Ihren Kunden gerade besonders nachgefragt und wo könnte es da in den kommenden ein bis zwei Jahren hingehen?
Viele Unserer Kunden erkennen den Wert der Integration von CRM mit den Onlinekanälen und schaffen so nicht nur eine bessere Marketing Automation, sondern können vor allem die Brücke zwischen dem Lower Funnel Marketing – wo der User bereits bekannt ist – mit dem Upper Funnel Marketing schlagen, wo wir in der Regel noch anonyme, neue Zielgruppen adressieren. Oftmals ist das nicht nur technisch, sondern auch in Abteilungen getrennt. Das beginnt sich aufzulösen, Silos aller Art werden abgebaut beziehungsweise verbunden. Einfach gesagt: es geht stark um Personalisierung, optimales Targeting und die Customer-Journey-Analyse samt Attributionsmodellierung.

Ein Bereich, den wir erfolgreich lanciert haben und stark nachgefragt wird ist Kreation bzw. datengetriebene Kreation. In klassischen Werbe- und Online Agenturen gibt es immer noch Berührungsängste oder falsche Vorstellungen über die Möglichkeiten, die uns Personalisierung und Automatismen bringen. Der Tod der Kreation wird postiliert – das Gegenteil ist der Fall. Nur wie so oft: Es wird nicht mehr so laufen, wie in den letzten zehn Jahren und es werden in Zukunft nur noch Konzepte und Templates freigegeben, nicht mehr einzelne Sujets und jeder Text.

IT durchdringt alle Branchen wie nie zuvor. e-dialog ist kein klassischer IT-Anbieter. Wieviel IT steckt dennoch in Ihren Angeboten und wie profitieren Ihre Kunden davon?
Digital Marketing geht naturgemäß nicht ohne IT. Dennoch unterscheiden wir uns von typischen Agenturen, dass wir umfassendes Knowhow mitbringen. Das zeigt sich in unserer Marktführerschaft im Bereich Digital Analytics.

Sie haben unter anderem den Magenta-Launch begleitet. Können Sie eine paar Eckpfeiler dieses Projekts nennen?
Das oberste Ziel war die Migration Compliance-konform abzuwickeln, daher war eine Säule die Konzeption und Umsetzung einer Consent-Management Strategie und Implementierung. Das bedeutet, dass genau abgefragt und dokumentiert wird, aus welcher Quelle für welchen Kanal und mit welcher Rechtsgrundlage Daten genutzt werden. In weiterer Folge wurden die Systeme von Digital Analytics, Search- und Display-Steuerung (DSP für Banner, Video und Native Ads) sowie CRM und Marketing Automation samt DMP (Data Management Platform) intelligent miteinander verbunden. Darauf aufbauend konnten dann die richtigen Kampagnen-Strategien entlang der Customer Journey mithilfe eines Audience-Konzepts vorbereitet und umgesetzt werden.

Welche Rolle spielt die DSGVO für Sie und Ihre Kunden und wie hat sich Ihre Arbeit dadurch verändert?
Auch wenn wir nicht mit allen Punkten der DSGVO glücklich sind, ist sie grundsätzlich richtig und wichtig. Leider hat es davor auch ein paar wüste Methoden und Implementierungen im Online-Bereich gegeben. Allerdings sehe ich auch heute noch einen Großteil der implementierten Consent-Lösungen als problematisch an: das typische Cookie-Banner erfüllt die Kriterien nicht und es ist etwas schockierend, dass auch große Unternehmen sich damit in der Sicherheit wägen. Da wird es meiner Meinung nach noch ein Umdenken geben müssen, bevor ein böses Erwachen droht. Zumal eine saubere CMP (Consent Management Platform) Implementierung die beste Basis für die kommende e-privacy Verordnung ist.

Positiv gesehen können wir enorm viel innerhalb der DSGVO machen, die entsprechende Legitimierung und konforme Umsetzung vorausgesetzt. Hier orten wir viel Unwissen bei Entscheidungsträgern, die von naturgemäß konservativen Juristen beraten werden. Aber mittels kompetenter, evidenzbasierter Beratung konnten wir bereits bei sehr vielen Kunden ein Framework für solide und erfolgreiche Use Cases ausrollen.

Was sind Ihre Ziele für Umsatz und Mitarbeiter dieses Jahr? Planen Sie Mitarbeiter aufzunehmen und wie einfach ist es, gut ausgebildetes Personal zu finden?
Wir werden heuer wieder weiter überdurchschnittlich wachsen und suchen auch weitere Kollegen für unsere bereits bestehenden 40 Mitarbeiter. Einerseits ist es schwer, gut ausgebildete Persönlichkeiten zu finden, andererseits haben wir ein äußerst attraktives Arbeitgeberprofil mit renommierten internationalen Kunden, einem zukunftsträchtigen Thema und einem Top-Ranking bei Great Place to Work. Dadurch bekommen wir auch wirklich gute Kandidaten. Keine Überraschung wird sein, dass wir uns speziell im Bereich Data Science, Digital Analytics (sowohl konzept- als auch implementierungsseitig) und Marketing-Spezialisten mit Daten-Affinität mehr Bewerbungen wünschen.


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