Mit der Bezahlung auf Rechnung will Klarna E-Commerce-Kunden die "Angst" vor dem Kauf im Netz nehmen. Nach der Übernahme des Direktüberweisers Sofort wurde das Angebot weiter ausgebaut. Insgesamt ist die Gruppe in 50.000 Shops in 16 Ländern vertreten. [...]
Vor seinem Wechsel zum E-Commerce-Bezahldienstleister Klarna war Christian Renk Geschäftsführer von Sofort Austria. Sofort ist ein deutscher Bezahldienstleister, der von Klarna übernommen und unter Beibehaltung der Marke in die Gruppe integriert wurde. Während Klarna E-Commerce-Kunden die Bezahlung auf Rechnung anbietet, setzt Sofort auf ein Online-Direktüberweisungsverfahren via Telebanking. In Bälde soll ein „Klarna Checkout“ mit automatischer Registrierung ohne nötige Angaben von Daten die Bezahlung noch einfacher machen.
Was bringt Klarna die Übernahme von Sofort?
Christian Renk: Sofort ist in Ländern stark, wo Klarna noch nicht so gut vertreten ist und umgekehrt. Das Geschäftsmodell von Sofort passt gut zu jenem von Klarna, Kunden bekommen noch mehr Möglichkeiten bei der Bezahlung in Online Shops. Die Klarna Gruppe ist mittlerweile in 16 Ländern vertreten, die USA kommen als nächstes, da wird gerade ein Büro eröffnet.
In wie vielen Webshops bietet Klarna ihre Bezahloptionen an?
In der Gruppe sind es etwa 50.000. Etwa die Hälfte kam von Sofort. Es war also durchaus eine Übernahme auf Augenhöhe. Die beiden Unternehmen haben auch das gleiche Gründungsjahr und existieren seit zehn Jahren. Beide Brands bleiben aber erhalten, für den Kunden gibt es keinen Unterschied, außer dass er jetzt einen einzigen Ansprechpartner hat.
Haben Kunden beim Kauf auf Rechnung eine höhere gefühlte Sicherheit?
Absolut. Der Rechnungskauf ist sicher das beliebteste Bezahlmittel für den Kunden, weil er zuerst die Ware bekommt und sie begutachten kann und gegebenen falls zurückschicken kann, noch bevor er die Rechnung bezahlt hat. Das muss ein E-Commerce-Händler heute anbieten.
Wie ist das Verhältnis zwischen Kreditkartenkauf und Kauf auf Rechnung?
Das ist gar nicht so leicht zu beantworten. Obwohl man es nicht vermuten würde, gibt es in Österreich eine relativ kleine Prozentzahl an Menschen, die überhaupt eine Kreditkarte besitzt. Das sind nur etwa 26-28 Prozent der erwachsenen Österreicher. Viele davon bezahlen im Internet nicht gerne mit Kreditkarte. Das Ziel eines Händlers muss es aber sein, möglichst alle Bezahloptionen anzubieten, um dem Kunden die größtmögliche Flexibilität zu geben.
Wollen Kunden so viel Flexibilität bei der Bezahlung?
Das denken wir schon. Man darf nicht vergessen, dass nur 16 Prozent ihren Online-Kauf auch wirklich abschließen. Viele suchen sich ein Produkt aus, legen es in den Warenkorb und brechen dann ab, wenn es um die Bezahlung geht. Bezahlung per Rechnung kann die Conversion Rate des Händlers deutlich erhöhen, weil es für die Konsumenten die sicherste Variante ist. Viele Kunden steigen vor dem Bezahlvorgang aus, weil sie nicht sicher sind, ob ihre Kreditkartendaten in fremde Hände geraten können.
Wie ist es um den heimischen Internethandel bestellt? Vor einem Jahr haben sie Zahlen veröffentlich, wonach deutlich mehr als die Hälfte des Umsatzes der heimischen Konsumenten in ausländischen Shops landet?
Auch 2015 landet immer noch mehr als die Hälfte des Umsatzes im Ausland. Da geht es auch sehr stark um den Preis. Und natürlich um Gewohnheit. Wenn der Preis bei Amazon gut ist und die Abwicklung zwei, dreimal funktioniert hat, wird man kaum den Anbieter wechseln. Deshalb ist es ja auch so tragisch, dass so viele heimische Händler den E-Commerce-Boom komplett verschlafen haben. Viele Kunden kann man einfach nicht mehr zurückgewinnen.
Österreich hat hier noch deutlichen Aufholbedarf. Viele große Unternehmen haben jetzt – spät aber doch – erkannt, dass an E-Commerce kein Weg vorbei führt. Da werden jetzt mehr Budgets freigemacht und es gibt auch mehr E-Commerce-Manager. In anderen Märkten wie etwa Deutschland oder in den skandinavischen Ländern gibt es schon eigene Payment Manager in den Unternehmen, da sind wir in Österreich noch weit davon entfernt. E-Commerce wird hierzulande sehr oft von der Marketingabteilung quasi mitgemacht und man hat auch noch zu viel Angst, im stationären Handel Einbußen hinnehmen zu müssen. Nur wer beide Welten perfekt kombinieren kann, wird das Rennen machen. Österreichische Händler sollten auch den Mut besitzen, ihre Produkte international anzubieten und den Spieß umzudrehen.
Das funktioniert aber nicht von heute auf morgen?
Nein. Man braucht einen langen Atem und ein mehrjähriges Investment. Aus diesem Grund scheuen auch noch viele Unternehmen davor zurück. Ein alteingesessener Betrieb mit älteren Strukturen wird hier auch externes Knowhow und ein Umdenken in der Geschäftsführung benötigen. Das Problem bei E-Commerce ist auch, dass man es nicht irgendwie und nebenbei machen kann. Das ist ähnlich wie bei sozialen Medien. Einen Facebook- Account anzulegen ist noch keine Social-Media-Strategie. Und oft wird auch E-Commerce in Österreich noch sehr halbherzig umgesetzt.
Die Unternehmen müssen auch dem Mobility-Trend Rechnung tragen. Jeder Webshop muss heutzutage auf Tablets und Smartphones laufen, die Zahl der Konsumenten, die unterwegs einkaufen, wird immer größer. Auch hier hat Österreich noch großen Aufholbedarf.
In Österreich gibt es viele Franchises. Ein Franchisenehmer muss ja die Angst haben, dass sein ursprünglich stationärer Umsatz mit E-Commerce im Mutterkonzern landet.
Das stimmt. Da bedarf es speziellen Lösungen. Ein Webshop kann ja nur vom Franchisegeber eingeführt werden. Mac Donalds hat es mit der QuickMac App etwa geschafft, eine ideale Lösung für die Franchisenehmer anzubieten, weil über GPS erkannt wird, wo bestellt wird, und der Umsatz in der geografisch nächsten Filiale landet.
Das Gespräch führte Alex Wolschann.
Christian Renk
Bevor er in die Geschäftsführung der Klarna Gruppe wechselte, war Christian Renk Geschäftsführer der SOFORT Austria GmbH. Davor war er mehr als zehn Jahre in internationalen Internetunternehmen beschäftigt. Seine Tätigkeiten umfassten unter anderem den Aufbau von neuen Internet-Unternehmen, insbesondere mit dem Schwerpunkt Gaming und Sportwetten.
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