Optimale Customer Journey im Omnichannel

Online, offline oder kombiniert per Click & Collect – die Customer Journey beim Einkaufen soll schnell, komfortabel und von der Produktinformation über die Bestellung bis zum Checkout konsistent sein. Das Resultat: Stationärer Handel und E-Commerce verschmelzen. Hier können moderne Order Management Systeme (OMS) einen wertvollen Beitrag leisten. [...]

Erste Herausforderung: Promotions und Bundles anbieten

Promotions sind ein probates Mittel, um den Absatz zu fördern. Zum Beispiel in Verkaufsaktionen ermöglichen sie Cross- oder Upselling. Außerdem haben sie gegenüber klassischen Rabatten den Vorteil, dass sie die Handelsspanne nur indirekt und anteilig geringer belasten. Eine sehr geläufige und beliebte Promotion im Handel lautet „Kaufe 3, zahle 2“. Mit einem Bundle bieten Händler eine Kombination bestimmter Artikel an, die gegenüber Einzelkäufen einen Preisvorteil bietet. Sowohl Bundles als auch Promotions gibt es im Handel in vielfachen Varianten, abhängig von allerhand Parametern, wie etwa Mengen in unterschiedlichen Einheiten, Umsatzschwellwerte, Warengruppen, Marken oder zeitliche Gegebenheiten. Diese Parameter sind in ausgereiften IT-Systemen abzubilden, damit am Ende der richtige Preis ermittelt wird. Die große Herausforderung ist nun, in allen Online- und Offline-Kanälen identische Regeln zu etablieren. Hierbei stößt die Technik schnell an ihre Grenzen, denn die notwendigen Parameter können von System zu System recht unterschiedlich sein. Selbst wenn Kunden einen Warenkorb aus dem Online-Shop, bei dem eine Regel wie „3 für 2“ gilt, in der Filiale nochmal ändern, sorgt ein OMS dafür, dass Filialmitarbeiter dies bestmöglich nachvollziehen können. Somit sind sie in der Lage, den Kunden auf mögliche Abweichungen der Promotion hinzuweisen und Alternativen vorzuschlagen, statt Rabatte nur verfallen zu lassen. Dies sorgt dafür, dass Händler Einbußen verhindern und ihren Kunden trotzdem ein zufriedenstellendes Einkaufserlebnis bieten können.

Zweite Herausforderung: Retouren verbuchen

Was passiert, wenn Kunden einen oder mehrere Artikel retournieren, die aus einer Promotion stammen? Welche Regel gilt nun? Und ist der Vorgang in den beteiligten Systemen überhaupt abgebildet? Wie viel Geld bekommt der Kunde ausbezahlt? Retouren halten viele Herausforderungen bereit, die Retailer aktuell teils noch manuell meistern.
Ein OMS hingegen sorgt für Transparenz, da den beteiligten Systemen alle Informationen zum Berechnen der Auszahlung jederzeit zur Verfügung stehen. Es ist in der Lage, die Buchungen zuzuordnen und zu prüfen, ob die Bedingungen für Rabattierungen oder Promotions noch erfüllt sind.

Dritte Herausforderung: Coupons und Gutscheine managen

Ob in Papierform oder digital, allgemeingültig oder kundenindividuell, ob mehr- oder einfach einlösbar, ob für einzelne Artikel oder ganze Warengruppen gültig – in Sachen Couponing und Gutscheine sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Der IT-Architektur hingegen schon. Doch diese ist sowohl für die Pflege als auch die Verbuchung der Transaktionen ausschlaggebend. Ein Stolperstein: Ein Coupon ist technisch gesehen eine Berechtigung für einen Rabatt. Ein Gutschein wiederum stellt ein Zahlungsmittel dar. Die beteiligten Systeme müssen wissen, wie ein Coupon oder Gutschein zu interpretieren ist, wo sie angelegt, ausgespielt und aktiviert sowie eingelöst werden können. Neben der Reichweite eines Coupons muss auch seine monetäre Auswirkung messbar sein. Nur so können Einzelhändler seinen Nutzen als Werbemaßnahme präzise bewerten.

Ein OMS unterstützt die Abwicklung aller Zahlungsaspekte durch Ansteuerung entsprechender Subsysteme. Alles wird automatisiert verarbeitet, sodass der Kunde nichts davon mitbekommt. Auch Filialmitarbeiter und Kassensystem erhalten automatisch die verbuchten Rabatte und Beträge.

Vierte Herausforderung: Mit beteiligten Systemen umgehen

Oft nutzen Händler für die Umsetzung von Preisaktionen diejenigen Systeme, die sie aktuell einsetzen: In der Regel das ERP-System, den Online-Shop und gegebenenfalls das Filialwarenwirtschafts- und Kassensystem. Jede Software hat mehr oder weniger ausgereifte Möglichkeiten, die komplexen Preismodelle oder Coupons technisch abzubilden, da sie ursprünglich jeweils auf einen spezifischen Kanal ausgerichtet sind. All diese Systeme begleiten die Customer Journey, folglich müssen die entsprechenden Parameter – zum Beispiel Preise, Werte und Regeln – darin hinterlegt sein. Dabei gibt es systemseitig große Unterschiede, etwa im Hinblick auf das Datenmodell und die Interpretation von logischen Strukturen für etwa Warengruppen oder Marken. Hinzu kommt die zeitliche Komponente: Die beteiligten Systeme müssen wissen, wann eine Promotion beginnt und wann sie endet. Die dafür definierten Regeln sollten aber noch für mögliche Retouren außerhalb des eigentlichen Promotionszeitraums für die Rückverrechnung verfügbar sein.

Eine weitere Herausforderung liegt in der Kommunikation der heterogenen Systeme untereinander. Das eine System verarbeitet Daten online und in Echtzeit, ein anderes funktioniert zeitversetzt. Eines kommuniziert direkt, ein anderes benötigt vielleicht einen FTP-Server, um Daten lokal abzulegen. Das hat zur Folge, dass im entscheidenden Moment der richtige Preis fehlt, was zu vermeidbaren Verärgerungen der Kunden oführen kann. Ein OMS sorgt dafür, dass Regeln über alle erforderlichen Systeme hinweg angelegt und angewendet werden können. Es übernimmt dabei die Übersetzung der jeweiligen Parameter in die „Sprache“ des Systems. Alle Softwareanwendungen kommunizieren in Echtzeit miteinander.

Fünfte Herausforderung: Saubere und korrekte Verbuchung in der Finanzbuchhaltung

Damit alle Zahlungsvorgänge am Ende korrekt verbucht sind, ist die Finanzbuchhaltung in den Gesamtprozess einzubinden. Wichtige Aspekte sind etwa das korrekte Verbuchen des Rabattes, beispielsweise bei „Kaufe 3, zahle 2“, auf einzelne Positionen, die Behandlung der Mehrwertsteuer und das Kombinieren von Zahlungsmitteln wie etwa Bar- mit Paypal-Zahlung.

Ein OMS sorgt für reibungslose Buchungsprozesse und Zahlungsflüsse, zudem bleiben alle Buchungen nachvollziehbar prüfbar.

Single-Point-of-Truth schaffen

Die Herausforderungen zeigen, dass Einzelsysteme nur sehr eingeschränkt dazu geeignet sind, Promotions im Omnichannel korrekt abzubilden. Vielmehr ist ein Single-Point-of-Truth gefragt: Eine Software, die alle benötigten Daten bündelt und diese den Einzelsystemen bedarfsgerecht zur Verfügung stellt. Zudem muss sie Zahlungsbeträge bei komplexen Regeln und Retouren in Echtzeit berechnen können.

Moderne Order Management Systeme erfüllen die Anforderungen an diesen Single Point of Truth: Sie verbinden die Online- und Offline-Vertriebskanäle, organisieren alle relevanten Datenflüsse und sorgen so für ein Kauferlebnis ohne Medienbrüche. 

*Roland Weigandt ist Senior Sales Manager bei Arvato Systems.