xRM, Social CRM, Mobile CRM: Neue Trends im CRM-Markt

Im CRM-Markt zeichnen sich wichtige Entwicklungen ab, die neue Anwendungen sowie mehr strategischen Nutzen versprechen. Welche, lesen Sie hier. [...]

Die Trends, die den Markt für Customer-Relationship-Management (CRM) derzeit bewegen, sind eigentlich nicht völlig neu. Es handelt sich vielmehr um moderne Techniken, die neuartige Möglichkeiten der Kundenkommunikation eröffnen sowie zusätzliche Anwendungsgebiete erschließen.
Jedenfalls boomt das CRM-Geschäft. Einer Studie des Marktforschungsunternehmens IDC zufolge haben die Softwareanbieter 2011 weltweit einen Zuwachs von elf Prozent sowie einen Rekordumsatz von 18,2 Milliarden Dollar erzielt. In Deutschland erreichten sie bei einem Jahresumsatz von 1,1 Milliarden Euro sogar ein Wachstum von 16 Prozent. Auch 2012 ist mit einer starken Nachfrage zu rechnen, weil mittelständische Unternehmen in Projekten unter anderem folgenden CRM-Trends Rechnung tragen wollen:
• Strategische Nutzenoptimierung, • Datenschutz, • Social CRM, • Cloud Computing, • Mobile CRM und • xRM
TREND 1: CRM STRATEGISCH NUTZEN Gegenwärtig gehen Analysten davon aus, dass etwa 80 Prozent der deutschen Firmen Software zum Management ihrer Kundenbeziehungen einsetzen. Allerdings nutzt nur etwa die Hälfte davon CRM-Software in Verbindung mit einer kundenorientierten Unternehmensstrategie. Der Grund: Viele Betriebe haben in der mittlerweile 14 Jahre andauernden Historie CRM lediglich als Softwarethema betrachtet und nur technisch umgesetzt. Die eigentlichen CRM-Ziele wie Kundenbindung und Neukundengewinnung – also messbare Ergebnisse – blieben hingegen auf der Strecke.
Nach einer aktuellen Marktstudie von Makam Market Research unter 250 Unternehmen in Deutschland sowie der Schweiz arbeiten noch 15 Prozent der Befragten in Sachen Kundenanalyse mit einfachen Office-Tools wie Excel. Nur 16 Prozent sind mit ihrer CRM-Lösung zufrieden. Das am häufigsten genannte Ziel einer neuen CRM-Software ist für 60 Prozent der Befragten die Verbesserung der Datenqualität. Mit dieser Zielsetzung befinden sie sich am untersten Ende der CRM-Bedürfnispyramide. Das erklärt auch, warum höher qualifizierte Ziele wie Kundenbindung und Potenzialausschöpfung oft noch in weiter Ferne liegen.
Viele Unternehmen lernen inzwischen jedoch aus den Defiziten der Vergangenheit. Sie planen, CRM strategisch auszubauen, um die mit einer besseren Kundenorientierung verbundenen Erfolgspotenziale ausschöpfen zu können. Zu diesem Zweck sind oft allerdings auch Ersatzinvestitionen erforderlich. Zum Beispiel, wenn neue Anforderungen nachträglich nicht umgesetzt werden können oder ein Wechsel des Softwareherstellers aus anderen Gründen angestrebt wird.
TREND 2: VERSCHÄRFTER DATENSCHUTZ Mit der Integration von Social Media und Cloud Computing müssen Unternehmen noch mehr datenschutzrechtliche Richtlinien erfüllen. In beiden Fällen kommen besonders schützenswürdige, personenbezogene Daten ins Spiel. Die teilweise noch fehlende Rechtssicherheit und Verunsicherung in diesen Punkten führt jedoch noch zur Zurückhaltung potenziell an CRM interessierter Betriebe.
Im Herbst 2012 wird es zudem zu weiteren Änderungen im Datenschutzrecht kommen, weil dann die Übergangsfrist der Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes ausläuft. Außerdem hat die EU-Kommission kürzlich den Entwurf einer neuen EU-Datenschutzverordnung vorgelegt, die im Herbst in Kraft treten soll. Wenn diese wie geplant verabschiedet werde, so Markus Klinger, Rechtsanwalt und Experte für Datenschutz in Stuttgart, hätte dies massive Auswirkungen auf das Marketing eines jeden Unternehmens.
Nach Klingers Erfahrung spielt der Datenschutz bei CRM-Projekten bis dato aber nur eine untergeordnete Rolle. Hier bestehe gerade im Mittelstand immenser Nachholbedarf. Die Unternehmen werden es sich spätestens mit Inkrafttreten der EU-Datenschutzverordnung nicht mehr leisten können, diese Anforderungen zu ignorieren. Klinger rät daher, „das Thema Datenschutz in CRM-Projekten sehr ernst zu nehmen: „Wer hier rechtzeitig handelt und die Weichen richtig stellt, wird in Zukunft Wettbewerbsvorteile haben.“
TREND 3: SOCIAL CRM Nach Angaben der Marktforscher von Gartner entfielen 2010 rund 90 Prozent der Ausgaben für Social Media beziehungsweise Social CRM auf den Business-to-Consumer-Markt. Inzwischen schätzen die Analysten das Volumen des Marktes für Social-CRM-Produkte bis Ende 2012 auf eine Milliarde Dollar. Gemessen am gesamten CRM-Geschäft macht dies momentan nur einen Anteil von fünf Prozent aus.
Eine Befragung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) bei 185 Unternehmen in Deutschland zeigt aber, dass 85 Prozent der Teilnehmer dem Thema Social Media eine hohe Bedeutung beimessen. Derzeit sind in Deutschland knapp 50 Millionen Bürger online in sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter aktiv. Dort tauschen sie Erfahrungen und Meinungen aus, empfehlen Produkte oder Bezugsquellen oder warnen vor bestimmten Produkten. Dieses Wissen und diese Informationen stellen für die Anbieter einen unschätzbaren Wert dar. Deshalb wollen sie selbst an diesem Wissensaustausch und Dialog teilzunehmen, um einerseits Daten relevanter Personen zu erhalten und andererseits für ihre Produkte und Marken zu gewinnen. Die Unternehmen wollen dabei auch neue Impulse zur Produktentwicklung direkt von den Personen bekommen, die diese Produkte einsetzen. Sehr erfolgreich wird Social CRM im Service und Beschwerde-Management eingesetzt.
B2C-Lösungen für Social CRM • Einer der ersten Anbieter einer integrierten Social-CRM-Lösung ist der CRM-Hersteller Update Software AG. Deren Produkt COSMIC kann soziale Netzwerke automatisiert nach bestimmten Suchbegriffen durchsuchen, identifizieren und in einer Datenbank abspeichern. In einer zweiten Stufe sorgt COSMIC für das Monitoring, indem es die Inhalte analysiert und auswertet. Das dritte Modul ist in der Lage, die gewonnenen Informationen an das CRM-System zu übergeben. Der Hersteller integriert damit Social-Media-Analyse und operative CRM-Prozesse in einem Social-CRM-System.
• CDC Software bietet für seine CRM-Lösung Pivotal ein Modul zur Integration von Social Media wie Facebook, Twitter und Blogs in die Kundenbeziehungen. Anwender aus Vertrieb, Marketing, Kundendienst und Support können damit qualifizierte Leads identifizieren, Informationen für den Vertriebsprozess erheben und entsprechende Kampagnen betreiben.
• CAS Software AG in Karlsruhe kündigte im Sommer 2011 die Integration von Social-Media-Inhalten in die neue Version x3 seiner CRM-Software CAS genesisWorld an. Auf Knopfdruck sollen Informationen aus Facebook, Xing, Twitter oder Blogs direkt in das CRM-System übernommen werden können. Dem Datenschutz wird laut CAS dabei voll Rechnung getragen.
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