Customer Experience ist die Summe aller Erfahrungen zwischen Kunden und Unternehmen entlang der Customer Journey. Mit diesen 6 Tipps heben Sie die Erfahrung Ihrer Kunden auf die nächste Stufe. [...]
Wer heute über den Kauf eines Produkts nachdenkt, egal ob Privatperson oder Business-Einkäufer, informiert sich auf vielen verschiedenen Online- und Offline-Kanälen. Zahlreiche Quellen fließen in den Entscheidungsprozess ein. Jeder Kontakt, den ein potenzieller Kunde mit einem Unternehmen hat, wirkt sich auf die Beziehung aus. Je positiver die Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter während der Customer Journey sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Interessent sich für ihn entscheidet. Und damit aus gewonnenen Kunden langjährige Bestandskunden werden, muss die Customer Experience über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg auf konsistent hohem Niveau bleiben. Aber wie kann das effektiv und zum Teil sogar automatisiert erfolgen?
Die Customer Experience ist die Summe aller Erfahrungen zwischen Kunden und Unternehmen entlang der Customer Journey. Um sie optimal zu gestalten, gilt es, den definierten Wunschkunden an jedem einzelnen Touchpoint die richtigen Informationen, passenden Angebote und erforderlichen Hilfestellungen zu bieten. Wenn dies gelingt, lassen sich Wunschkunden nicht nur gewinnen und langfristig binden, sondern auch zu echten Markenbotschaftern und Empfehlungspartnern entwickeln. Die folgenden sechs Regeln für ein erfolgreiches Customer Experience Management (CXM) zeigen, worauf es ankommt.
Regel Nr. 1: Richten Sie Ihr Denken und Handeln an der Perspektive Ihrer Kunden aus!
Für ein erfolgreiches Customer Experience Management ist es essenziell, die gesamte Wertschöpfungskette auf den Kunden, seine Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche auszurichten – und nicht auf das Produkt. Die Sicht des Kunden spielt zu jeder Zeit die Hauptrolle: von der Produktfunktionalität oder dem Leistungsumfang über den Kauf- und Auslieferungsprozess bis hin zur individuellen Betreuung als Neu- und Bestandskunde. Eine derartige Customer Centricity geht weit über einzelne Marketingkampagnen, Vertriebskanäle oder den Servicebereich hinaus. Vielmehr beschreibt der Begriff eine Grundhaltung, die im gesamten unternehmerischen Denken und Handeln zu verankern ist.
Regel Nr. 2: Finden Sie möglichst viel über Ihre Kunden heraus!
Nur wer die Wünsche und Schmerzpunkte der Kunden kennt, kann sie mit adäquaten Mitteln ansprechen. Unternehmen müssen sich daher intensiv mit ihren (potenziellen) Kunden auseinandersetzen: Wer sind sie? Welche Bedürfnisse haben sie? Welche Kanäle sind geeignet, um passende Angebote und Services zu platzieren? Wann ist ein Kunde zufrieden, wann begeistert? Dabei empfiehlt sich das bewährte Buyer- oder auch Customer-Persona-Konzept als Werkzeug, um sowohl die Bedürfnisse und Vorlieben als auch das Informationsverhalten systematisch zu ermitteln. Aussagekräftige empirische Daten, die sich technologisch über Tracking-Funktionen oder per Online-Formular erheben lassen, schärfen ebenfalls das Bild des Wunschkunden. Je deutlicher die Persona umrissen ist, desto einfacher wird es, Angebote und Services sowie Marketing- und Vertriebsmaßnahmen gezielt auf sie zuzuschneiden.
Regel Nr. 3: Bieten Sie an den relevanten Kontaktpunkten passende Inhalte!
Die Anzahl der Touchpoints ist in den letzten Jahren erheblich gestiegen. Dabei spielt das Internet eine zentrale Rolle im Kaufentscheidungsprozess. Neben klassischen Websites fungieren immer häufiger auch Social-Media-Kanäle, Newsletter sowie Online-Fach- und -Branchenportale als Informationsquelle. Es ist davon auszugehen, dass sich Entscheider im Unternehmen bei der Recherche entsprechend ihrer persönlichen Präferenzen als Privatpersonen verhalten. Daher gilt es, im ersten Schritt die relevanten Customer Touchpoints zu identifizieren und dort im zweiten Schritt die gewünschten Informationen, Services und Angebote zur Verfügung zu stellen. Dabei kann eine Marketing Automation-Lösung eine wertvolle Unterstützung bieten, indem sie Inhalte zur richtigen Zeit an den richtigen Empfänger ausspielt. Nur so ist es möglich, dass jeder einzelne Kontaktmoment positiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens und der Marke einzahlt – die Grundvoraussetzung, um langfristig Loyalität aufzubauen. Hierfür braucht es viele gelungene Kontaktmomente, während ein einziges negatives Erlebnis genügen kann, um eine (potenzielle) Geschäftsbeziehung für immer zu ruinieren.
Regel Nr. 4: Schaffen Sie positive Kontaktmomente entlang der gesamten Kundenreise!
Vom Erkennen eines Bedarfs oder Problems bis zur entsprechenden Kaufentscheidung kann einige Zeit vergehen. Während des Entscheidungsprozesses, der sogenannten Kundenreise oder Customer Journey, gibt es viele Kontaktmomente zwischen dem potenziellen Kunden und dem Unternehmen – und jeder einzelne Moment beeinflusst die Kaufentscheidung. Da jede Customer Journey individuell verläuft, ist es umso wichtiger, dass ein Unternehmen an allen relevanten Touchpoints mit den richtigen Inhalten präsent ist.
Regel Nr. 5: Adressieren Sie auch Ihre Bestandskunden mit nützlichen Inhalten!
Mit dem Vertragsabschluss oder Kauf fängt die Kundenbeziehung erst richtig an. Deshalb gilt es, nicht nur die Phase der Anbieterauswahl zu fokussieren, sondern den kompletten Customer Lifecycle. Denn auch bestehende Kunden erwarten weiterhin positive Erfahrungen mit ihrem Anbieter. Hilfreiche Inhalte und ergänzende Services zum bereits gekauften Produkt stärken das Vertrauen in das Unternehmen und die Marke. Auch dann lassen sich mit automatisierten Kampagnen, die nach und nach weitere nützliche Informationen und attraktive Angebote bereitstellen, positive Kundenerfahrungen schaffen, die langfristig den Customer Lifetime Value, den betriebswirtschaftlichen Wert des Kunden, steigern. Besonders von Vorteil ist es dabei, wenn die Marketing Automation-Lösung direkt mit anderen Systemen, wie etwa dem CRM- oder CMS-Tool im Unternehmen, integriert ist. So kann sie nicht nur auf vorhandene Daten zugreifen, um Kampagnen automatisch zu individualisieren und auszusteuern, sondern auch die durch Kampagnen generierten Daten in andere Systeme zurückfließen lassen.
Regel Nr. 6: Orchestrieren Sie alle Kontaktmomente zu einer stimmigen Customer Experience!
Das Wissen über den Wunschkunden, die relevanten Touchpoints für die Customer Journey und den Customer Lifecycle ist die Grundlage, auf der Unternehmen gezielt positive Erfahrungen schaffen können. Dazu ist es erforderlich, die erkannten Kundenbedürfnisse in jedem Kontaktmoment zu erfüllen, idealerweise sogar zu übertreffen. Interessante und nützliche Inhalte auf der Website und im Newsletter, spannende Posts und Goodies in den sozialen Medien, passgenaue Angebote im Onlineshop oder per Mailing, ein 24/7-Kundendienst am Telefon oder im Live-Chat – auf diese Weise lassen sich Kunden und Interessenten nicht nur zufriedenstellen, sondern begeistern. Entscheidend für eine einheitliche Customer Experience ist jedoch, all diese Maßnahmen aufeinander abzustimmen – weil jeder Kontaktmoment zählt.
Smart ins CXM starten – dank Gratis-E-Book
Weitere Informationen über die Etablierung und technologische Unterstützung eines CXM liefert das Smartbook „Customer Experience Management“ von SC-Networks, Hersteller der Marketing Automation-Lösung Evalanche, das zum kostenfreien Download bereitsteht unter: https://www.sc-networks.de/download/?dl_id=483184.
* Martin Philipp ist Geschäftsführer der SC-Networks GmbH
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